In meinem letzten Beitrag berichtete ich von Annahmen der DAM-Gemeinschaft, die wir mit Blick auf die Zukunft noch einmal überdenken sollten. Die erste Annahme war, dass Silos - ob funktionell, für Geschäftseinheiten oder Agentur-/Marken/Kanalpartner - kaum durchbrochen werden können und Enterprise-DAM ein hoffnungsloser Traum ist, der nie sich noch nie umsetzen ließ und sich nie umsetzen lassen wird. Diese Ansicht kann man gut nachvollziehen, denn sie entstammt der hautnahen Erfahrung mit nie endenden Sisyphusaufgaben: Viele von uns haben ihre ganz eigene Geschichte von ihrem Kampf dafür, Ziele abzustimmen, Taxonomien zu standardisieren und Begrifflichkeiten für Inhalte zu vereinheitlichen, um dann Schulung um Schulung abzuhalten und endlose Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen zu leisten, damit ein neues System auch über Abteilungsgrenzen hinweg angenommen würde. Einige von uns - eine Minderheit, doch sicherlich eine große - haben aber auch Erfolge erlebt, von denen sie berichten können. Hierbei handelt es sich jedoch häufig um Teil- oder kurzfristige Erfolge, die bei der nächsten Umstrukturierung, beim nächsten Führungswechsel, bei einer Übernahme oder Zerschlagung eingestellt, verwässert oder gar rückgängig gemacht wurden. Es ist also verständlich, dass viele die Hoffnung aufgegeben haben, jemals eine wirkliche End-to-End-Lösung für digitales Enterprise-Content-Management implementieren zu können, oder diese Hoffnungen zumindest stark zurückgeschraubt haben.
Heute gibt es jedoch neue Entwicklungen, die eine Durchbrechung der Silos nicht nur wichtiger, sondern auch realistischer gestalten.
Zunächst ist da die zunehmende Vorrangstellung, die Kundenerfahrungen seit einigen Jahren einnehmen. Wir haben mittlerweile alle mitbekommen, dass Kundenerfahrung zum wichtigsten Unterscheidungsmerkmal in allen Unternehmenstypen geworden ist. McKinsey, Gartner, Forrester und alle anderen Analysten bestätigen dies. Damit die Vision einer nahtlosen Kundenerfahrung Wirklichkeit werden kann, muss das gesamte Unternehmen an einem Strang ziehen. Jeder Unternehmensbereich - von der Kreativabteilung über Marketing, Vertrieb, Finanzen, Logistik bis zum Support - muss auf die gleichen Inhalte zugreifen und diese verwenden können.
Der zweite Faktor, der die zunehmende Aufmerksamkeit für DAM fördert, ist der wachsende Schwerpunkt auf DAM-Anwendungsfällen, die über Marketinganwendungen hinausreichen. Hervorgehoben wird das durch den Bericht Forrester’s Digital Asset Management Vendor Landscape, in dem sich ein Venndiagramm findet, in dem DAM-Anwendungsfälle für Medien und Produktion, Unternehmen und Marketing dargestellt werden, die in den letzten paar Jahren eingesetzt wurden. Es gibt also durchaus den Bedarf und die Anwendungsfälle, die Enterprise-DAM unterstützen und so notwendig wie nie machen. Aber wie wahrscheinlich ist es, dass sich das Ganze in die Realität umsetzen lässt?
Die guten Nachrichten: Die modernsten und fortschrittlichsten DAM-Systeme auf dem Markt ermöglichen es Unternehmen, ihre Inhalte abteilungsübergreifend zu nutzen und sie - ohne Migration aller Inhalte in ein System* - von überall aus zu suchen, zu finden, mit ihnen arbeiten und die Inhalte zu veröffentlichen. Der Abschnitt zwischen den Gedankenstrichen ist hier besonders wichtig, da dieser Umstand bei vielen älteren Systemen das Hauptproblem darstellte.
Heute setzen sich motivierte Unternehmen zunächst mit Konsolidierung und Migration auseinander, entdecken dann jedoch, dass 3, 10 oder 100 unterschiedliche Inhalts-Repositorys mit ihren eigenen Datenmodellen, Integrationen in bestimmte Geschäftsabläufe und andere Anwendungen sowie mit Benutzern, die sie seit Jahren verwenden, es häufig extrem schwierig gestalten, diese Systeme durch neue zu ersetzen. Mit einem globalen System, bei dem andere Systeme gemeinsam mit globalem DAM nach Bedarf weiter verwendet werden können, das eine großartige Benutzererfahrung und vollen Zugriff auf alle Inhalte bietet, gestaltet sich dieser Vorgang jedoch sehr viel einfacher.
Moderne Funktionen, die diesen umfassenden Zugriff ermöglichen, werden hauptsächlich mit APIs entwickelt. Über APIs kommunizieren unterschiedliche Anwendungen miteinander. Man könnte sie fast mit raketenbetriebenen Einhörnern beschreiben, die Inhalte über Silogrenzen hinweg transportieren. :-)
Diesen Frühling berichtete ChiefMartech, dass die Zahl der Anbieter von Marketingtechnologien von 2011 bis heute von nur 150 auf fast 5.000 angestiegen ist. Diese Tatsache verdeutlicht uns grob, dass die Marketing-Stacks von Unternehmen ebenfalls immer komplexer werden. Somit wird es immer unwahrscheinlicher, die Herausforderungen der unternehmenseigenen Inhalte mit starren Softwaresuiten bewältigen zu können.
Glücklicherweise werden auch unsere “Einhorn”-APIs, die als Integrationspunkte für das DAM dienen, immer besser und verfügbarer, sodass sich unterschiedlichste Anwendungen immer einfacher miteinander verknüpfen lassen.
Laut dem 2017 State of API Integration Report, dem Bericht zum Stand der API-Integration 2017, ist die Anzahl verfügbarer APIs seit 2010 um 758 % gewachsen.
Dank neuer DAM-Funktionen, die eine Umsetzung mehrerer Anwendungsfälle im gleichen System ermöglichen, und immer besserer Konnektivität dank APIs, ist es heute endlich möglich, die DAM-Vision einer unbeschränkten, abteilungsübergreifenden Inhaltsnutzung endlich Wahrheit werden zu lassen.
In Teil 3 dieser Serie möchte ich davon berichten, welchen Wandel die Inhaltsproduktion durchläuft und dass immer mehr Wert darauf gelegt wird, dass jede Inhaltskomponente einzeln erstellt und bearbeitet wird.
Wenn Ihnen diese Beitragsserie gefällt, können Sie sich gerne mit uns auf der Mitte November stattfindenden Konferenz DAM LA 2017 über DAM-Trends unterhalten und darüber austauschen, wie Sie darauf reagieren können. Mit dem Aktionscode “URI100” können Sie sich mit Ermäßigung für die Teilnahme registrieren. Ich bin in der Podiumsdiskussion “Tools & Solutions: How are Vendors Approaching DAM’s Challenges?“ (Tools und Lösungen: Wie stellen sich Anbieter den Herausforderungen des DAM?) vertreten und plane auch einen weiteren Vortrag, der in Kürze bekannt gegeben wird. Wir würden uns freuen, Sie dort persönlich zu treffen.*