Hier Teil vier meiner Serie über Annahmen, die sich im Laufe der Zeit in der DAM-Community entwickelt haben und die wir noch einmal unter die Lupe nehmen sollten.

In meinem heutigen Beitrag möchte ich über eine weitere Annahme sprechen: Dass kurzlebige Inhalte auch nur kurzzeitig Wert erzeugen. Wenn unsere letzte Facebook-Werbung in Kontext gesetzt und umfassend personalisiert wird, warum sollten wir sie dann langfristig speichern?

Es zeigt sich jedoch: Nur weil unsere Inhalte kurzlebig sind, bedeutet das nicht, dass sie uns auch nur kurzfristig einen Wert bieten. Dieser Umstand steht in engem Zusammenhang mit der programmatischen Inhaltserstellung, auf die ich schon in Teil 3 dieser Serie eingegangen war. Bevor wir uns jedoch mit den Eigenschaften kurzlebiger Inhalte auseinandersetzen, sollten wir uns zunächst traditionelle Inhalte ansehen.

Historisch gesehen wurden Inhalte mit Bedacht gewählt und erstellt, sie waren teuer und hielten lange vor, wie beispielsweise die berühmte Baz-Luhrman-Kampagne, in der Nicole Kidman für Chanel warb. Die Werbung ist ein Meisterwerk - nehmen Sie sich drei Minuten Zeit und genießen Sie sie!

Nicole Kidman N°5

Wenn Sie über eine relativ übersichtliche Anzahl sehr hochwertiger Inhalte verfügen - wie beispielsweise Fernsehwerbungen oder Episoden von Shows -, kann man sich zu einem gewissen Grad noch auf Tabellen und das Erinnerungsvermögen des Teams verlassen, um diese Inhalte im Blick zu behalten, sie später wiederzufinden und sich manuell durch Prozesse wie die Sicherung von Nutzungsrechten zu arbeiten. Wenn es außerdem mehrere Hunderttausendmillionen Dollar kostet, Inhalte zu erstellen, fallen diese Verwaltungsausgaben vergleichsweise gering aus. Die Situation ist zwar offensichtlich alles andere als ideal, aber diese Form der Verwaltung ist durchaus machbar.

Nach Abschluss der Marketingkampagne nimmt der Wert der verwendeten Inhalte stark ab, sie lassen sich höchstens noch als Inspiration für neue Kampagnen nutzen. Ihre Wertkurve sieht also ungefähr wie folgt aus: Sie schöpfen über einen langen Zeitraum Wert daraus, dieser nimmt jedoch ab einem gewissen Zeitpunkt rapide ab.

Langgestreckte Wertschöpfungsspitze, gefolgt von einem rapiden Absinken auf nahezu Null

Heute richtet sich die Aufmerksamkeit hauptsächlich auf kurzlebigere Inhalte, in sozialen Medien, auf mobilen Plattformen, im Vorbeiscrollen wahrgenommen, hochgradig personalisiert und nicht mehr so universell über einen längeren Zeitraum auf eine breite Zielgruppe anwendbar. Sehen wir uns hierzu einmal ein paar Marktstatistiken an.

Alleine in den USA liegt der Schwerpunkt des zunehmenden Medienkonsums eindeutig im digitalen Bereich:

Medienkonsum

Und das gilt natürlich nicht nur für die USA. In China ist der Anteil der Internetnutzung am gesamten Medienkonsum im Lauf der letzten Jahre von 30 % auf mehr als 50 % angestiegen.

Internetkonsum in China

Weltweit erwartet man dieses Jahr, dass die Menschen erstmals mehr Zeit im Internet als vor dem Fernseher verbringen - Werbeausgaben geben selbstverständlich leicht verzögert einen Hinweis darauf, auf welche Bereiche sich die Konzentration der Kunden richtet.

Werbeausgaben weltweit

Die einzige Möglichkeit, die benötigte Mehrzahl an Inhalten bereitzustellen, ist der programmatische Ansatz, den ich in meinem letzten Beitrag beschrieben hatte. Wenn Sie Ihre Inhalte zudem so gestalten, dass sie sich in Zukunft neu zusammenstellen lassen, sind sie schon per Definition sehr viel einfacher wiederzuverwenden. Zwar ist eine bestimmte Werbung nur kurz zu sehen, doch werden Variationen von ihr in Zukunft immer und immer wieder auftauchen. Das bedeutet, dass Sie aus dem im Laufe der Zeit erstellten Inhalt mehr Wert ziehen, selbst wenn jedes einzelne Element weniger "wertvoll" ist als zuvor (siehe unten).

Kurze Spitze, langer Auslaufzeitraum

Damit sich Inhalte wiederverwenden lassen, müssen sie natürlich gespeichert, gefunden und problemlos in neuen Kontext eingebettet werden können. Ganz recht: Das klingt nach einer Aufgabe für DAM-Systeme! Beginnen Sie also damit, Ihre kurzlebigen Inhalte richtig zu speichern.

In Teil 5 dieser Serie widmen wir uns der Frage, ob Bilder noch immer der wichtigste Inhaltstyp im DAM sind. Bleiben Sie dran.

Wenn Ihnen diese Beitragsserie gefällt, können Sie sich gerne mit uns auf der kommende Woche stattfindenden Konferenz DAM LA 2017 über DAM-Trends unterhalten und darüber austauschen, wie Sie darauf reagieren können. Ich werde meine Ideen zu diesem Thema im Rahmen einer Hauptrede am ersten Tag der Konferenz genauer ausführen und auch am zweiten Tag in einer Podiumsdiskussion mit Anbietern anbringen. Ich würde mich freuen, Sie dort persönlich zu treffen.

  • In Teil 3 betonte ich die Gründe dafür, warum wir Inhalte heute nicht mehr nur einzig von Hand schaffen sollten.