Hier Teil sechs meiner Serie über Annahmen, die sich im Laufe der Zeit in der DAM-Community entwickelt haben und die wir noch einmal unter die Lupe nehmen sollten.

In diesem Beitrag beschäftige ich mich mit der sich wandelnden Rolle des DAM vom bloßen Archiv-Repository zu einer lebenden, aktiven und unternehmenskritischen Anwendung.

"Im Zentrum von DAM steht das Abrufen und Aufbewahren von Assets."

Zugegeben sind sich die meisten Menschen wohl einig, dass diese Vorstellung schon seit Jahren aus der Mode ist, doch kündigen sich beim DAM zahlreiche weitere Änderungen an, auf die ich Sie gerne aufmerksam machen würde.

Sehen wir uns doch erst einmal die Anfänge des DAM an. Zunächst war das DAM ein bloßes Repository für fertiggestellte Assets. Ein Archiv. Das war das "DAM 1.0" und in diesem Stadium sind zahlreiche Unternehmen und Anbieter stehen geblieben (auch wenn sie sich vielleicht bewusst sind, dass mehr machbar und wünschenswert ist, wissen sie jedoch häufig nicht, wie sie dieses "mehr" erreichen können).

Der nächste Entwicklungsschritt des DAM, das "DAM 2.0", drehte sich um die Verknüpfung vorgeschalteter Sammlungs- und nachgeschalteter Verteilungspunkte. Hierzu gehören Upload-Portale, Download-Portale und Verknüpfungen mit Web-Content-Management-(WCM-)Systemen, mit sozialen Netzwerken und vielem mehr.

Das DAM 2.0 entwickelt sich nach wie vor rasant weiter - ein Ende ist noch nicht absehbar. Nachgeschaltete Systeme, wie beispielsweise WCM, verfügen über lediglich rudimentäre Integrationen, die es Autoren von Seiten ermöglichen, im WCM ein Fenster zu öffnen und Assets aus dem DAM auszuwählen. Diese werden dann in das WCM kopiert und mit dem Mechanismus bereitgestellt, der vom WCM-System verwendet wird. Somit werden Inhalte also dupliziert und die Performance der Inhalte auf der Website (also Aufrufe, Kundenbindung usw.) ist vom ursprünglichen DAM-Asset vollkommen losgelöst. Diese Vorgehensweise verschwendet nicht nur Speicherplatz, sondern führt auch dazu, dass die Performance der Assets nicht im neuen Kontext und anhand all der anderen Metadaten gemessen werden kann, die in modernen DAM-Systemen zur Verfügung stehen. Wie leistungsfähig ist ein Asset und wie verhält sich diese Leistung zu seinen Herstellungskosten? Und wie im Vergleich zu Assets von anderen Erstellern oder aus anderen Kategorien? Fragen wie diese lassen sich nur schwer beantworten, wenn die Kontrollkette eines Assets unterbrochen wird.

Bessere Integrationen wären solche, bei denen Benutzer im WCM-System ein Fenster öffnen und Assets aus dem DAM auswählen, die im WCM durch ihre URL identifiziert werden, deren Veröffentlichung jedoch direkt aus dem DAM und in einem Inhaltsbereitstellungsnetzwerk stattfindet, anstatt das Asset in das WCM zu kopieren. So sparen Benutzer nicht nur jede Menge Speicherplatz, sondern es bietet sich auch der Vorteil, dass das DAM jedes Mal erfährt, wenn das Asset Endverbrauchern vorgelegt wird. Somit lässt sich dessen Performance deutlich einfacher verfolgen.

Noch ausgereiftere Integrationen würden dazu führen, dass auf der WCM-Seite ein dynamisches Asset platziert wird: Beim Laden der Seite durch einen Endverbraucher durchsucht das WCM das DAM-System nach dem passendsten Asset für den gegebenen Kontext (Alter, Standort, bekannte Präferenzen, Sitzungsverlauf usw. des Endverbrauchers). Wenn Ihnen das sehr nach den programmatischen Kampagnen klingt, die ich in einem früheren Beitrag dieser Reihe beschrieben habe, haben Sie vollkommen recht!


Die bisher größte DAM-Revolution ist jedoch die Erschaffung des "DAM 3.0", das auch zwischengeschaltete Elemente umfasst - Erzeugung, Umwandlung, Interpretation und Einsichten in Inhalte über die komplette Lieferkette hinweg. Dieser Paradigmenwandel war schon lange notwendig, da der Durchsatz von Inhalten einen großen Engpass beim Erfüllen der Erwartungen der Kunden darstellt, die Kampagnen verlangen, die nicht nur neu, sondern auch relevant sind (wie in Teil 3 beschrieben). Beim DAM 3.0 stehen umfassende digitale Inhaltslieferketten im Mittelpunkt, die es den Menschen ermöglichen, das zu tun, was sie am besten können: Kreative Entscheidungen treffen, Ziele des Systems festlegen und Beziehungen zwischen den wichtigen Elementen der Lieferkette herstellen, wobei sie gleichzeitig manuelle und Routineaufgaben optimieren, die auch von Computersystemen erledigt werden können.

Im nächsten Teil dieser Reihe, Teil 7, beschäftigen wir uns mit dem Thema künstliche Intelligenz und damit, welche Rolle sie im DAM spielen könnte - die geht nämlich weit über automatisches Tagging hinaus!

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