Programmatic Advertising funktioniert nicht mehr. Allerdings aus anderen Gründen, als alle glauben.


Thu 20 April 2017 Von Uri Kogan

Vor einigen Wochen hat Farhad Manjoo in seiner Kolumne in der New York Times zahlreiche Beschwerden von Werbenden und Konsumenten über Programmatic Advertising zusammengefasst. Er hat auf dieses unheimliche Gefühl von Konsumenten hingewiesen, das auftritt, wenn im Internet Werbung für exakt die Schuhe erscheint, nach denen gerade eben gesucht wurde. Er hat den komplexen Mechanismus beschrieben, der Anzeigen auf den Bildschirm bringt und manchmal direkt neben unerwünschten Content positioniert.

Aber es gibt ein ganz anderes Problem mit Programmatic Advertising und Werbung im Allgemeinen. Wenn Sie eine Anzeige für einen Rasierer auf ein sehr begrenztes Segment zuschneiden - beispielsweise auf Männer in ihren 30ern, die in der Upper West Side von New York City leben, einen Hund und Blick auf den Fluss besitzen - dann müssen Sie Millionen dieser Mikro-Segmente bedienen. Sie können heute jedoch keine Millionen verschiedener Anzeigen erstellen, die konstant hohe Produktionswerte besitzen. Das Problem liegt nicht mehr beim Erreichen des Publikums sondern im Erstellen angemessener Inhalte.

Aber es gibt Anzeichen dafür, dass eine Zukunft für praktisch unbegrenzte Contenterstellung in nicht allzu ferner Zukunft möglich ist.

Werfen wir einen Blick auf den heutigen Prozess der Contenterstellung einer einfachen digitalen Anzeige für ein Auto aus der Perspektive eines kreativen Designers einer Agentur oder einer internen Kreativabteilung. Es könnte etwa so aussehen:

  • Marketer: Wir benötigen eine Anzeige für die Markteinführung unseres Autos.
  • Kreativer Regisseur: Welche Nachricht soll vermittelt werden und wie sehen die Vorgaben aus?
  • Marketer: Hier ist eine Kurzbeschreibung - es ist für Facebook. Mir schwebt vor, dass der Wagen alleine fährt und seinen Besitzer am Flughafen abholt.
  • Kreativer Regisseur: Mobile Version oder für den Desktop?
  • Marketer: Beides.
  • Kreativer Regisseur: OK Wir melden uns am Freitag wieder bei Ihnen.
    Es vergehen einige Tage ...
  • Kreativer Regisseur (am Freitag): Hier ist unser Konzept.
  • Marketer: Das gefällt mir. Aber Sie müssen die Farbe des Wagens und den Flughafen ändern, und mir gefällt die Person im Bild nicht wirklich. Vielleicht etwas älter, und eine Frau anstatt des Mannes?
  • Kreativer Regisseur: Hm, dann müssen wir von vorne beginnen.

Und dies wiederholt sich mehrere Male - nur für eine einfache Anzeige im Web. Der zeitliche Aufwand lässt sich vermutlich nicht verringern. Nehmen wir nun ein anderes Beispiel:

Der Marketer greift auf die AD-O-MATIC Software des Unternehmens zu, markiert Facebook Mobile und Desktop, und sucht nach dem Auto, das im Vordergrund gezeigt werden soll. Dann werden Fotos von Flughäfen gesucht und auf die USA beschränkt. Zuletzt wird die Funktion "Personalisierung & Prüfung" ausgewählt. Adomatic erstellt automatisch 5.000 Versionen für diese Anzeige: 5 Farboptionen des Autos, vor den 100 größten Flughäfen der USA mit 10 verschiedenen Schauspielern, die am Bordstein stehen und einsteigen.

Anstelle einer Anzeige, deren Erstellung viel Zeit und Aufwand erforderte, konnte der Marketer 5.000 Anzeigen innerhalb weniger Minuten erstellen. Diese Anzeigen können dann in einer Kampagne verwertet werden, die 100 verschiedene Märkte mit den lokalen Flughäfen erreichen, und personalisierte Optimierungen wie die Farbe des Autos sowie Alter und Geschlecht des Schauspielers zulassen, um eine bestmögliche Bindung zu erreichen.

Diese verlockende Zukunft, die die Erstellung und Verbreitung von Programmatic Advertising ermöglicht, steht wesentlich kürzer bevor als Sie glauben. Ein leistungsstarkes Digital Asset Management (DAM)-System kann dies bereits heute. Ihres auch?


Etikettiert: Digital Asset Management, Nuxeo Platform, Insight