Der Bedarf an Content ist in die Höhe geschossen und Marketingexperten werden von der schieren Menge überschwemmt, die sie einfach nicht mehr bewältigen können. Letzte Woche habe ich in Zusammenarbeit mit Adweek ein Webinar gehalten, das sich damit beschäftigt, wie man _ Erfolgreich im Content-Sog bleibt: Wie Sie Ihren Verstand behalten, Ihre Marke schützen und Kunden begeistern_.
Wir haben damit begonnen, drei Beispiele zu untersuchen, die die Herausforderungen von Unternehmen im Content Management verdeutlichen. Hier sehen Sie, wie dies bei einem der größten Nahrungsmittelunternehmen der Welt funktioniert.
Das ist kein schönes Bild. Assets befinden sich überall, und eine Vielzahl von Systemen ist wie in einem Spaghetti-Diagramm verbunden, das von niemandem entwirrt werden kann, wodurch hohe Kosten verursacht und Veränderungen erschwert werden. Trotz aller Kosten, der Komplexität und dem ganzen Aufwand, die in dieser Abbildung dargestellt sind, arbeiten wir in der Realität noch immer mithilfe von E-Mail und Instant-Messaging manuell mit digitalem Content. Unsere Recherchen mit Entscheidungsträgern für Content-Strategien im Marketing und IT zeigen, dass die meisten von ihnen diese manuelle Zusammenarbeit in unkontrollierten, nicht zugelassenen und nicht skalierbaren Systeme als größte Herausforderung ansehen. Es ist kein Wunder, dass viele Abteilungen das Gefühl besitzen, dass es einer Heldentat bedarf, nur damit das Licht nicht ausgeht. Ein weiteres Beispiel: Vor einigen Wochen habe ich mit einem Anbieter von Luxusartikeln über dessen Kreativabteilung gesprochen.
Ihm gehören zahlreiche Marken, die im Einzelhandel und online verkauft werden. Die für den Onlinevertrieb zuständigen Teams kämpfen mit dem Kreativteam, das noch immer auf den stationären Handel ausgerichtet ist, um Content für ihren Vertriebskanal. Dies hat allerdings keine Zeit, bestimmten Anfragen des Onlineteams bezüglich Größe und Auflösung nachzukommen. Zudem werden Produktinformationen separat in einem völlig anderen System verwaltet, das nicht viel mehr als Miniaturansichten verarbeiten kann. Dazu benutzen Verkäufer in den Ladengeschäften auf ihren iPads eine völlig abgekoppelte und überholte Kunden-App. Eine bestimmte SKU existiert damit uneinheitlich in vielen verschiedenen Systemen, in denen sich zahlreiche Arbeiten überschneiden und immer wieder von neuem anfallen. Dies ist in einer Branche mit geringen Margen keine gute Strategie. Ein drittes Beispiel stammt von einem unserer Kunden, TBWA, eine der weltweit größten Werbeagenturen mit einem Netzwerk von über 10.000 Mitarbeitern. Einer ihrer Kunden ist ein Marktführer für Kosmetik- und Reinigungsprodukte. TBWA stand der großen Herausforderung gegenüber, die Hauptverwaltung des Kunden, dessen Marketingteams in den Ländern und die zahlreichen TBWA-Agenturen, die den Kunden unterstützen, bei der Erstellung, Bereitstellung und Nutzung kreativer Assets aufeinander abzustimmen. Die Geschichte beginnt damit, dass der Kunde und die Agenturen über zahlreiche Länder und Regionen verteilt sind. In jeder dieser Regionen gibt es lokalisierte Versionen der Werbungen.
Da es sich um Produkte aus der Konsumgüterbranche handelt, haben wir auch die Verpackung jedes Produkts lokalisiert. Natürlich wurden diese Verpackungen und die Werbungen von professionellen Fotografen aufgenommen, und jeder Fotograph besitzt einen Vertrag über die Nutzungsrechte seiner Arbeit, die sich von Land zu Land unterscheiden können. Zusätzlich zu den Ländern, Werbungen, Verpackungen und Fotographen kommen noch verschiedene Models. Für jedes Land und Model, und jede Produktion, Verpackung und Werbung müssen also unterschiedliche Nutzungsrechte festgehalten werden. Im Fall von TBWA konnten im Vorgängersystem für die Rechteverwaltung die Rechte von Stammassets nicht auf abgewandelte Assets wie Adaptionen übertragen werden. Zudem fehlte die Transparenz zwischen den Interessenvertretern, um langwierige manuelle Prozesse und potenzielle tickende Zeitbomben zu vermeiden. Dies sind nur drei Beispiele für echte Probleme, die aufgrund einer Überfrachtung mit Content entstehen können. Sie haben genug vom Chaos und fragen sich, wie Sie die Kontrolle wiederherstellen und erfolgreich sein können?
Wir haben 10 Tipps mit Ihnen geteilt. Zunächst müssen Sie Content in den Mittelpunkt stellen. Content ist bereits Mittelpunkt der Erfahrungen, die Sie erstellen. Dies trifft jedoch oftmals nicht dafür zu, wie Sie diesen verwalten. Forrester und andere haben die Bedeutung herausgestellt, Content als Grundlage für Ihren Ansatz einer digitalen Erfahrung zu nehmen, damit Sie eine einzige Quelle der Wahrheit für Content besitzen, die universell zugänglich und nutzbar ist. Die Rolle von DAM in der Technologiearchitektur digitaler Erfahrungen