À la préhistoire, il y a 40 000 ans, des artistes d'Espagne et d'Indonésie ont appliqué des pigments sur le mur d'une cave et ont par la même occasion donné naissance à l'art (même si selon Mel Brooks, la naissance de l'art et de la critique artistique est encore plus ancienne). Et depuis cette époque, le contenu créatif est toujours réalisé manuellement. Mais les temps changent et la démocratisation de la programmatique nous pousse à revoir notre façon d'appréhender la création du contenu. Voici quelques exemples, datant tous du mois dernier :

  1. GoPro campaignAdweek a remis à la campagne GoPro « There's a Hero in All of Us » son prix Media Plan of the Year dans la catégorie Best use of Programmatic. Cette campagne s'adressait aux consommateurs de 14 pays différents, avec 9 langues et 5 devises différentes. Cette campagne comprenait 1 600 éléments de contenu différents personnalisés en fonction du consommateur. Par exemple, les consommateurs allemands aiment la photographie de voyage et il donc judicieux de souligner la conception imperméable de la caméra auprès d'eux. Cette campagne a généré plus de 150 millions d'impressions et 7 $ de bénéfices pour chaque dollar dépensé. (Source)

  2. Ce n'est pas qu'une question d'images. Toujours en septembre, YouTube a lancé Director Mix, un outil permettant aux publicitaires de créer des milliers de variantes d'une même publicité vidéo et de les distribuer de manière dynamique. Campbell's Soup a par exemple ajouté sur des vidéos YouTube de la série Netflix Orange is the New Black le slogan « Does your cooking make prison food seem good? » (La nourriture de prison a l'air meilleure que votre cuisine ?). Autre exemple, cette fois à destination des personnes qui regardaient le clip Single Ladies de Beyonce, avec le message « Dinner for one ? » (Vous dînez tout seul ?) (Sources 1, 2, 3)

Ces personnalisations et ces ciblages ont créé un monstre insatiable de publicité programmatique et la création de contenu est devenue un véritable problème pour les publicitaires. De manière réaliste, on ne peut pas créer un million de publicités différentes quand on sait que chacune d'entre elles nécessite l'implication d'un créatif humain. Mais certains signes laissent à penser qu'un futur où la création de contenu n'a plus de limites est possible. Et ce futur n'est pas si lointain.

Mais avant de parler du futur, je vais vous parler des problèmes du présent. Imaginez que vous lancez une nouvelle campagne pour une voiture. Dans le cadre de cette campagne, vous aurez peut-être besoin d'une publicité Facebook. Vous demandez donc l'aide de Melinda, votre directeur artistique.

Melinda a beaucoup de talent et elle parvient avec peu de ressources à vous faire une proposition en seulement quelques jours. Malheureusement, comme vous pouvez le voir, le résultat ne correspond pas vraiment à ce que vous souhaitiez (même si votre demande n'était pas très précise !).

Bien sûr, cet exemple est ultra simplifié. C'est toujours une mauvaise idée de faire ce genre de demande par écrit, même si tout le monde sait que, dans les grandes entreprises, tous les moyens sont bons pour contourner les systèmes inefficaces qui sont à notre disposition.

Mais il illustre tout de même les efforts déployés pour produire une publicité qui doit souvent être retravaillée. Et dans le cas d'une publicité plus complexe, par exemple une vidéo, ces efforts n'en sont que décuplés. Plus important encore, on a l'impression que le marketeur n'a aucune idée de ce qu'il veut pour sa publicité et qu'il prend les décisions à la volée. Il n'a fourni aucune indication sur l'aéroport, la couleur de la voiture ou le modèle à utiliser.

C'est la méthode du passé, où tout le contenu est créé manuellement. Mais comment ce processus de création évolue-t-il pour pouvoir s'adapter aux échelles requises par les campagnes programmatiques ? Nous assistons de plus en plus à un rapprochement des trois éléments constitutifs de la chaîne de création : la production créative, les plateformes de gestion et les outils d'optimisation dynamique qui permettent de réaliser les bonnes associations de contenu.

À l'aide des éléments descriptifs de ciblage qu'un marketeur a en tête (aéroport, sexe et âge du modèle, texte du CTA et corps du texte), il est capable de récupérer directement les ressources pertinentes depuis son système de DAM afin d'assembler facilement 35 000 (ou 35 millions) de variantes différentes en quelques minutes à partir d'une plateforme dédiée et de les uploader vers les systèmes de distribution adaptés aux différents publics.

En plus de la publicité, cette technique peut être utilisée pour optimiser les ressources propriétaires, par exemple pour réaliser des tests à plusieurs variables sur le contenu publié sur un portail de voyage ou un site de vente en ligne. Tout comme la personnalisation, les tests à plusieurs variables nécessitent de générer de nombreuses combinaisons de contenu différentes, qui sont ensuite testées entre elles pour déterminer les plus performantes. Et en associant ces programmes de test à la personnalisation, les variations potentielles sont encore plus nombreuses.

Si les responsables créatifs (ou l'agence qui s'en charge) insistent toujours pour vérifier la moindre ressource créée, vous risquez de perdre un temps fou. Il est donc temps (et ce depuis plusieurs années) d'adapter vos processus pour accélérer la distribution de votre contenu et d'accepter la situation telle qu'elle est vraiment.

Dans mon prochain article, je parlerai d'une tendance étroitement liée à la programmatique : la réduction de la capacité de concentration de notre public. Quelles sont les implications d'un contenu toujours plus éphémère pour le DAM ? Suivez-nous pour le découvrir !

Si cette série d'articles vous plait, je serais ravi d'échanger avec vous sur les tendances du DAM et les possibilités qui s'offrent à vous dans le cadre de la conférence DAM LA 2017 qui se déroulera mi-novembre. Vous pouvez profiter d'un tarif réduit avec le code URI100. J'aborderai en détail les idées présentées dans cette série lors d'une Keynote le premier jour. Et je ferai partie d'un panel le deuxième jour. J'ai hâte de vous y voir !

Dans mon deuxième article, j'ai abordé en détail la première de ces idées en soulignant l'importance de pouvoir gérer le contenu entre les différents silos d'informations. Aujourd'hui, nouvel article, nouvelle idée reçue.