Il s'agit du quatrième article de ma série sur les idées reçues que la communauté du DAM a développé au fil du temps et qu'elle doit maintenant revoir.

Nouvel article, nouvelle idée reçue : le contenu éphémère n'a qu'une valeur éphémère. Après tout, si notre dernière publicité Facebook est ultra personnalisée et contextualisée, quel est l'intérêt de la conserver ?

Ce n'est pas parce que le contenu est éphémère que sa valeur l'est aussi. Et ce phénomène est étroitement lié à l'impact de la création programmatique du contenu dont j'ai parlé dans le troisième article de cette série. Mais avant d'analyser en détail la nature de ce contenu éphémère, jetons un œil au contenu traditionnel.

Historiquement, le contenu était choisi et créé avec soin, très coûteux et durable, comme la célèbre campagne de Baz Luhrman pour Chanel avec Nicole Kidman. C'est magnifique, prenez 3 minutes pour la regarder !

Nicole Kidman N°5

Lorsque vous disposez d'un nombre relativement restreint de ressources à très forte valeur (publicités TV ou épisodes de série), vous pouvez encore les gérer à l'aide de tableurs et vous appuyer sur les connaissances de votre équipe pour suivre le contenu, le retrouver et réaliser manuellement les différentes actions requises, comme la sécurisation des droits d'utilisation. Et lorsque la création d'une de ces ressources coûte à elle seule plusieurs millions de dollars, ces efforts de gestion n'ont que peu d'impact sur le coût total. Ce n'est certainement pas idéal, mais ce n'est pas non plus infaisable.

Une fois votre campagne marketing terminée, la valeur du contenu créé diminue considérablement, sauf dans le cas où il peut servir d'inspiration à une nouvelle campagne. Votre courbe de valeur ressemble donc à ça, une longue période de collecte de valeur, suivie d'une chute rapide.

Long value capture peak, short tail

Mais la plupart des esprits sont aujourd'hui attirés vers des contenus plus éphémères : sociaux, mobiles, instantanés, hautement personnalisés. Des contenus plus ciblés en terme de durée et de public. Jetons un œil du côté des statistiques.

Aux États-Unis, toute la croissance en matière de consommation des médias est concentrée dans le numérique :

Media consumption

Et cette tendance ne concerne naturellement pas que les États-Unis. En Chine, la part d'Internet dans le total des médias consommés est passée de 30 % à 50 % au cours des dernières années.

Internet consumption in China

Et de manière plus globale, les analystes prévoient que les dépenses pour la publicité sur Internet vont cette année dépasser la publicité télévisée. Une prévision à nuancer par le fait que les dépenses publicitaires ne pas très représentatives de l'attention des consommateurs à un moment donné.

Global Ad Spendage

La seule façon de distribuer autant de contenu est de passer par l'approche programmatique dont j'ai parlé dans mon dernier article. Et par définition, du contenu créé pour être associé a plus de chances d'être réutilisé. L'exécution ne sera pas la même à 100 %, mais des variations seront certainement utilisées. Cela signifie que, même si chaque ressource vous apporte moins de valeur, vous serez gagnant sur le long terme.

Short peak, long tail

Mais bien sûr, pour réutiliser le contenu, il doit pouvoir être stocké, trouvé et facilement réutilisable. Précisément la définition d'un système de gestion de contenu, vous avez raison ! Alors commencez à conserver vos ressources éphémères, elles peuvent toujours servir !

Dans la cinquième partie de cette série, nous allons parler de l'imagerie et de sa place dans les systèmes de gestion de contenu. À bientôt !

Si cette série d'articles vous plait, je serais ravi d'échanger avec vous sur les tendances du DAM et les possibilités qui s'offrent à vous dans le cadre de la conférence DAM LA 2017 qui se déroulera la semaine prochaine ! J'aborderai en détail les idées présentées dans cette série lors d'une keynote le premier jour. Et je ferai partie d'un panel le deuxième jour. J'ai hâte de vous y croiser !