Passage en revue des idées reçues les plus fréquentes sur les systèmes de DAM en 2019 :

1. Le DAM d’entreprise est une idée désespérée qui est vouée à l’échec. Les silos d’information sont trop importants pour être modifiés. Certes, ça a souvent été le cas par le passé. Mais tout changement est-il vraiment impossible ?

2. Le contenu éphémère a moins de valeur. Si notre dernière publicité Facebook est ultra personnalisée et contextualisée, quel est l’intérêt de la conserver ?

3. Les solutions de DAM servent avant tout à stocker des ressources multimédia (images, vidéos, etc.).** Avez-vous déjà vu une démo de DAM qui ne montrait pas une vaste grille d’images ? C’était le cas par le passé, mais cette période est bientôt révolue !

4. L’objectif principal du DAM est de collecter et conserver les ressources. La majorité des utilisateurs sont conscients que cette idée est dépassée, mais je tiens à vous présenter les changements qui se préparent en matière de DAM.

5. J’ai entendu beaucoup d’utilisateurs et d’intégrateurs de DAM dire que l’étiquetage automatique est une fonctionnalité superflue, et que l’IA n’a pas vraiment d’importance en matière de DAM. Devrions-nous revoir notre position ?

6. Les anciennes solutions de DAM vous empêchent d’innover. La seule solution viable est d’adopter une approche spécifique à chaque. Tout le monde est d’accord sur le fait que la première phrase est vraie. Mais la deuxième doit-elle nécessairement l’être aussi ?

Les silos d’information sont trop importants pour être modifiés.

“Le DAM d’entreprise est voué à l’échec.”

C’est un point de vue tout à fait compréhensible, né de multiples déconvenues et projets apocalyptiques : combien d’heures avons-nous perdu à aligner nos objectifs ou standardiser nos taxonomies et nos vocabulaires de contenu ? Combien de formations et de séances d’information pour donner envie à tous les utilisateurs d’adopter ces nouvelles solutions ? Rares sont ceux qui ont fini par venir à bout de ces projets.

Et lorsqu’ils y parvenaient il ne s’agissait généralement que de victoires partielles ou éphémères. Des réussites amoindries et remises en question par une réorganisation, un changement de direction, une acquisition ou un désinvestissement. On comprend donc pourquoi tant de personnes ont abandonné ou mis de côté l’idée d’avoir une solution de DAM unique à l’échelle de l’entreprise.

Mais aujourd’hui, de nouveaux facteurs poussent vers la fin de ces silos d’informations et rendent cet objectif de plus en plus réaliste.

L’expérience client avant le reste

On le dit de plus en plus : quelle que soit l’entreprise, l’expérience utilisateur est désormais le différenciateur le plus important pour les clients. McKinsey, Gartner, Forrester et les autres membres de la communauté des analystes le disent. Et pour obtenir une expérience utilisateur efficace et transparente, tous les membres d’une organisation doivent fonctionner en équipe. Chaque service - conception, développement, créatifs, marketing, commerciaux et support - doit pouvoir accéder à une source de contenu unique prête à l’emploi.

Customer Experience is a Team Sport

Le DAM au-delà du marketing

En 2007, le rapport Vendor Landscape Digital Asset Management de Forrester comprenait un diagramme de Venn qui présentait les différents cas d’utilisation en DAM (média & production, entreprise et marketing). Real Story Group, un autre cabinet d’analystes, dispose d’une taxonomie de 13 cas d’utilisation de DAM différents. Cinq seulement concernent la gestion des ressources marketing et associées aux marques.

La bonne nouvelle, c’est que les solutions de DAM les plus modernes et les plus avancées sur le marché permettent aujourd’hui d’utiliser le contenu à toutes les étapes de son cycle de vie (recherche, collaboration, publication, etc.) sans devoir migrer toutes les ressources vers un système unifié. Cette dernière phrase est cruciale, car c’est face à ce mur historique que toutes les initiatives se sont heurtées.

De nos jours, les entreprises les mieux informées commencent généralement par consolider et migrer leurs ressources, découvrant au passage que les 3, 10 ou 100 référentiels de contenu dont elles disposent sont tous uniques : modèles de métadonnées, intégrations à des processus opérationnels spécifiques et à d’autres applications, utilisateurs, etc. Supprimer ces systèmes est donc mission impossible. Il est en fait plus facile d’adopter un système global faisant cohabiter tous ces systèmes tant qu’ils sont utiles et proposant une expérience utilisateur efficace et un accès à l’ensemble du contenu.

DAM accessing all systems

Et les API sont cruciales pour y parvenir.

Connectez vos systèmes grâce aux API

Les API permettent aux différentes applications de communiquer entre elles et de mettre fin aux silos.

Unicorn

Au printemps 2019, ChiefMartech rapportait que le nombre de fournisseurs de technologies marketing avait atteint 7 000, contre seulement 150 en 2011. Un indicateur éloquent de la complexité croissante des processus marketing en entreprise. Et la preuve que les solutions monolithiques du passé ne peuvent pas répondre à vos besoins en matière de gestion de contenu.

Heureusement, ces “super-API” se démocratisent et gagnent en maturité, facilitant l’intégration de toutes ces applications.

Selon le rapport State of API Integration 2017, le nombre d’API a augmenté de 758 % depuis 2010.

Entre les nouvelles fonctionnalités capables de couvrir différents cas d’utilisation et l’intégration accrue rendue possible par les API, le vieux rêve d’un contenu accessible sans contrainte est en train de devenir une réalité.

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Le contenu éphémère a moins de valeur.

Après tout, si notre dernière publicité Facebook est ultra personnalisée et contextualisée, quel est l’intérêt de la conserver ?

Ce n’est pas parce que le contenu est éphémère que sa valeur l’est aussi. Mais réfléchissons un instant à la structure du contenu traditionnel.

Le contenu traditionnel

Historiquement, le contenu était choisi et créé avec soin, coûteux et durable, comme la célèbre campagne de Baz Luhrman pour Chanel avec Nicole Kidman. Elle est superbe, prenez un instant pour la regarder !

Avec un nombre relativement restreint de ressources à haute valeur (par exemple des publicités TV ou des épisodes de série), il reste possible de gérer le contenu manuellement, de le retrouver et de réaliser les différentes actions requises, comme la sécurisation des droits d’utilisation. Et si la création de cette ressource coûte plusieurs millions de dollars, alors ces efforts de gestion n’ont que peu d’impact. Ce n’est pas idéal, mais c’est faisable.

Une fois votre campagne marketing terminée, la valeur du contenu créé diminue considérablement, sauf dans le cas où il peut servir d’inspiration à une nouvelle campagne. Votre courbe de valeur ressemble donc à ça : une longue période de collecte de valeur, suivie d’une chute rapide.

Long value capture peak, short tail

Mais la plupart des esprits se tournent aujourd’hui vers des contenus plus éphémères

Sociales, mobiles, instantanées, personnalisées. Aujourd’hui, les ressources sont ciblées et ont une durée de vie plus courte. Jetons un œil du côté des statistiques.

Aux États-Unis, l’ensemble de la croissance en matière de consommation des médias se concentre sur le numérique :

Media consumption

Et cette tendance ne concerne naturellement pas que les États-Unis. En Chine, la part d’Internet dans le total des médias consommés est passée de 30 % à 50 % au cours des dernières années.

Internet consumption in China

À l’échelle globale, les analystes prévoient même que les dépenses pour la publicité sur Internet dépasseront rapidement celles pour la publicité télévisée. Une prévision à nuancer par le fait que les dépenses publicitaires ne sont pas très représentatives de l’attention actuelle des consommateurs.

Global Ad Spend

La seule façon de créer et distribuer autant de contenu est de passer par la programmatique. Par définition, du contenu créé pour être personnalisé aura plus de chances d’être réutilisé, sous la forme de nouvelles variations. Cela signifie que, même si chaque ressource génère moins de valeur, les entreprises seront gagnantes sur le long terme.

Short peak, long tail

Mais bien sûr, pour réutiliser le contenu, il doit pouvoir être stocké, trouvé et réutilisé facilement. Et si vous pensez immédiatement au DAM, vous avez raison ! Alors commencez à conserver vos ressources éphémères, elles peuvent toujours servir !

Le Digital Asset Management ne sert qu’aux ressources multimédia.

Historiquement, les solutions de DAM ont surtout servi à stocker des images et des vidéos. Est-ce que vous avez déjà vu une démo de DAM qui ne montrait pas une vaste grille d’images ? Mais cette période est bientôt révolue !

L’avenir est à la vidéo.

À tel point que, lors d’un échange récent avec des investisseurs, Mark Zuckerberg a déclaré :

Pour moi, la vidéo est la prochaine grande tendance, aussi importante que le mobile.
Mark Zuckerberg

Si vous analysez votre vie avant et après les smartphones, vous réalisez rapidement l’ampleur de ce changement.

Mais où vont donc toutes ces vidéos ? Pour de nombreuses entreprises avec lesquelles nous avons parlé, la réponse est claire : pas dans un système de DAM. L’un de nos clients, leader dans son domaine, m’a dit :

Nous utilisons notre système de gestion de contenu pour gérer les images et les archives, mais nous avons trop peur d’y placer notre contenu vidéo car nous ne savons pas s’il pourrait le supporter.

Et ce n’est pas la première fois que j’entends ça.

Mais les consommateurs s’intéressent de plus en plus au contenu vidéo, qui concentre ainsi les budgets publicitaires et marketing des entreprises. Cette attitude risque rapidement de poser problème.

Video in DAM systems

Ça ne doit pas vous arriver !

Nous assistons en ce moment à un enrichissement fonctionnel des systèmes de DAM. Cela ne signe pas la fin des systèmes de MAM (Media Asset Management), car ils ont trop de fonctionnalités uniques (workflows, intégrations, codecs, etc.) qui sont vitales pour les diffuseurs et autres professionnels du domaine. Mais des entreprises moins spécialisées voudront un système de gestion de contenu capable de gérer les formats vidéo classiques, les workflows et les diverses intégrations nécessaires au développement, à la publication et à l’analyse de vidéos publicitaires et marketing.

Beyond images and videos

Bien sûr, le monde ne se limite pas aux images et aux vidéos. Je n’ai par exemple pas parlé des fichiers InDesign, vues produit à 360°, etc.

L’objectif principal du DAM est de collecter et conserver les ressources.

La majorité des utilisateurs sont conscients que cette idée est dépassée, mais je tiens à vous présenter les changements qui se préparent en matière de DAM.
Revenons à la création du Digital Asset Management.

Le DAM permet de stocker les ressources finalisées.

De nombreuses entreprises ont accepté ce postulat de départ sans trop chercher à s’en éloigner.

DAM repository

Avec le temps, le DAM a servi de passerelle entre la collecte de ressources et leur distribution (portails d’upload ou de téléchargement, systèmes de gestion de contenu web (WCM), sites sociaux, etc.).

De nombreuses nouveautés nous attendent

Cette époque n’est pas révolue. Par exemple, la plupart des systèmes descendants, comme les WCM, proposent une intégration rudimentaire permettant à l’auteur d’une page d’ouvrir une fenêtre et de sélectionner des ressources dans un système de gestion pour les copier dans le WCM avant de les publier sur le web. Le contenu est alors dupliqué et ses performances sur le site web (consultations, actions, etc.) sont analysées hors du système où il est géré. C’est à la fois de l’espace de stockage gâché et une opportunité manquée de comprendre les performances de ces ressources en les associant aux autres métadonnées disponibles dans le système de DAM. Quelles sont les performances d’une ressource par rapport à son coût de création ? Par rapport aux ressources créées par une autre personne ou une autre agence ? Il est très difficile de répondre à ces questions si aucun suivi n’est disponible.

Une meilleure intégration permettrait à l’auteur d’ouvrir un panneau latéral dans le système WCM et d’y sélectionner les ressources stockées dans le système de gestion (et référencées par une URL) pour les publier directement depuis le DAM, sans avoir à les dupliquer. De cette façon, vous réalisez des économies de stockage, et surtout, le système de gestion de contenu suit l’utilisation et les performances des ressources.

Pour aller plus loin, une intégration encore plus poussée permettrait de placer une ressource dynamique dans le WCM. Au chargement de cette page par l’utilisateur, le système chercherait dans le système de DAM la ressource la plus adaptée en fonction du contexte (âge, position, préférences connues, historique de session de l’utilisateur, etc.).

Gestion du cycle de vie créatif

Mais le principal moteur de l’innovation dans le domaine du DAM réside dans l’intégration du cycle de vie créatif.
De nombreuses entreprises cherchent à imaginer et commercialiser de nouveaux produits. Alors que les systèmes de PLM ont toujours été en première ligne sur ce front, ceux-ci s’intéressent principalement aux données, pas aux ressources.

Optimiser ces processus métier essentiels requiert des systèmes capables de gérer le contenu et les données efficacement, de la conception de matériaux/produits à la distribution en passant par la création de visuels et de campagnes marketing. Le tout, en intégrant les systèmes de PLM, PIM et MDM. Ce changement est indispensable car une distribution efficace du contenu est désormais la clé pour répondre aux concurrents digitaux toujours plus agiles et à l’évolution rapide des tendances.

Découvrez en détail notre solution de gestion du cycle de vie créatif.

Product Life Cycle Management

L’étiquetage automatique est un gadget et l’IA n’a pas vraiment d’importance en matière de DAM.

Je vais parler du potentiel d’une technologie qui révolutionne l’industrie du logiciel, l’intelligence artificielle, et des différentes possibilités d’amélioration à toutes les étapes d’une campagne.

C’est vrai qu’il y a eu beaucoup de battage autour de l’utilisation de l’intelligence artificielle pour l’étiquetage automatique des images. Et inversement, de nombreux experts se sont montrés sceptiques. La réalité est à mi-chemin : dans certains cas, les avantages sont énormes, par exemple lors du traitement de très grands volumes de contenu générique. Mais pour des vocabulaires spécialisés, ces services génériques s’appuyant sur des technologies de Cloud public ne suffisent pas. Pour vraiment exploiter le potentiel de l’IA, il est nécessaire de concevoir des modèles basés sur vos propres données. Une mission historiquement difficile, mais en passe d’évoluer.

Quel que soit votre avis sur l’étiquetage automatique, le machine learning et l’analytique peuvent vous aider de bien des façons.

8 façons dont l’intelligence artificielle pourrait optimiser et simplifier le cycle de vie des ressources

Pour plus de clarté, nous allons suivre le processus de développement suivant :

Process

1. Création de projet : un système intelligent doit prendre en compte vos performances historiques aux différentes étapes d’un processus créatif donné afin de suggérer des échéances. Les personnes les plus efficaces sont généralement trop optimistes dans leur capacité à respecter les délais. Des études ont d’ailleurs montré que l’on a en fait qu’une chance sur deux de respecter une échéance que l’on juge tenable à 90 %. Dommage ! Les ordinateurs ne souffrent pas de ce biais cognitif et peuvent donc vous aider à associer vos attentes à la réalité.

2. Séance photo : si vous travaillez avec une agence ou des freelances qui uploadent du contenu vers votre système, êtes-vous vraiment obligé de demander à la DSI de leur accorder des accès et de créer un répertoire dédié ? Vous devriez pouvoir associer les coordonnées des utilisateurs aux projets sur lesquels ils travaillent afin de leur ouvrir un répertoire générique redirigeant le contenu au bon endroit.

3. Recherche et sélection de photos : en tant que responsable marketing, vous serez amené(e) à parcourir ce contenu uploadé et vous tomberez forcément sur des ressources inspirantes. Un bon système de gestion devrait pouvoir vous suggérer du contenu similaire, tout en tenant compte des droits d’utilisation et des autorisations.

4. Création de publicité : le processus créatif suit son cours et le système de DAM permet aux responsables créatifs d’affecter les différentes tâches disponibles (retouches, modifications, etc.) en s’appuyant sur l’historique des tâches déjà réalisées. En cas d’échéances courte, le système peut par exemple vous indiquer les membres de votre équipe qui travaillent le plus vite.

5. Révision créative et validation : l’heure est venue de vérifier votre contenu. Pour les ressources complexes (par ex. vidéos avec de nombreuses marques, plusieurs acteurs, voix off, sources musicales et stock-shots), passer en revue les droits d’utilisation peut s’avérer délicat. Pour une simple photo, c’est en revanche assez simple. Dans une solution de DAM intelligente, les contrats uploadés sont lus par des algorithmes de traitement automatique du langage naturel et associés à un lieu, à un type de média et aux dates de la campagne sur laquelle vous travaillez. Cela vous permet de connaître les droits dont vous disposez ou d’intégrer un système de gestion externe. Mais ce n’est pas forcément la solution miracle et c’est là que l’IA entre en jeu. En déterminant le niveau de complexité et de risques, un système de DAM soutenu par une IA peut demander une vérification humaine des contenus complexes ou risqués tout en s’assurant que les contenus les plus simples respectent des droits d’utilisation classiques. Un gain de temps considérable.

6. Révision marketing et validation : notre contenu est maintenant révisé, validé et publié. Le célèbre ambassadeur de notre marque se retrouve pris dans un scandale, ce qui déclenche une crise pour la marque. Il faut localiser toutes les ressources dans lesquelles il apparaît pour pouvoir rapidement les retirer ou les modifier. Un système de DAM doté d’un suivi efficace des ressources doit être en mesure d’identifier l’emplacement des ressources publiées incluant cette personne, et des algorithmes intégrés, tels que Google Vision, peuvent nous permettre de trouver toutes les images publiées sur le web.

7. Portail de marque : nous avons également publié du contenu dans notre portail de marque à destination des distributeurs. Lorsqu’ils effectuent des recherches sur ce portail, nous pouvons leur suggérer d’autres ressources appropriées.

8. Archivage : enfin, la campagne est terminée et il ne reste plus qu’à l’archiver. Il est coûteux et inutile de conserver tous nos systèmes de stockage ultra performants. Il peut notamment être intéressant de définir une politique de hiérarchisation (tiering). Par exemple, vous pouvez choisir de conserver une disponibilité moyenne pour vos ressources finales, mais opter pour des systèmes moins performants et moins coûteux pour archiver vos fichiers de travail (pistes musicales, cinématiques, etc.). Mais appliquer efficacement une telle politique n’est pas toujours aisé. Un système intelligent analysera automatiquement les schémas d’utilisation pour identifier le contenu susceptible d’être réutilisé. Par exemple, lorsque vous démarrez une campagne incluant une séance photo printanière, le système peut faire passer les photos des précédentes séances du même type vers un système de stockage plus efficace pour que celles-ci soient plus faciles à consulter et à utiliser.

Les solutions de DAM obsolètes nous empêchent d’innover. La seule solution viable est d’adopter une approche spécifique à chaque service.

Tout le monde est d’accord sur le fait que la première phrase est vraie. Mais la deuxième doit-elle nécessairement l’être aussi ? Dans les faits, de plus en plus d’entreprises cherchent à remplacer leurs systèmes obsolètes ET leurs silos d’information. Pour comprendre leurs raisons, revenons 20 ans en arrière.

La promesse traditionnelle du DAM

La promesse de la gestion de contenu est plus ou moins restée la même depuis cette époque : vous pouvez exploiter le potentiel de vos ressources en faisant appel à un espace de stockage unique pour les collecter, les trouver, les transformer et les distribuer.

promise of DAM

Les fournisseurs vous promettaient un contrôle total sur vos ressources pour que les utilisateurs n’aient accès qu’à certaines ressources bien précises, consolider et rationaliser vos processus créatifs, réduire vos coûts de création ou d’achat de ressources en facilitant la réutilisation du contenu existant et améliorer la collaboration.

next-gen DAM solution

En réalité, la gestion de contenu est bien différente, comme en témoigne cette structure, en place chez un leader de la grande distribution.

CPG DAM architecture example

Pour beaucoup d’entreprises, le monde du DAM reste bien trop complexe. Les ressources sont disséminées un peu partout, les multiples systèmes sont interconnectés et impossibles à différencier, les coûts sont énormes et le changement quasi impossible.

Par conséquent, nombre d’entre elles se sont débarrassées de leurs systèmes de gestion obsolètes, adoptant des systèmes génériques répondant aux besoins de chaque service.

Nous pouvons faire mieux

Mais ce qu’elles ne réalisent pas, c’est qu’en procédant ainsi, elles mettent de côté leurs besoins en matière de flexibilité et de collaboration entre les services ainsi que leur faculté à proposer des expériences complètes. De nombreux utilisateurs sont arrivés à cette conclusion après avoir testé cette approche et cherchent maintenant une meilleure alternative.

best digital asset management

Nous avons donc analysé en détail 6 des idées reçues les plus fréquentes dans la communauté du DAM. Des idées reçues qu’il est plus que temps de reconsidérer, de renverser et d’abandonner.

Êtes-vous prêts à accueillir la nouvelle ère du DAM ? Un système de DAM qui reflète vraiment la réalité, tant pour les experts marketing que les clients ? Si c’est le cas, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur nos solutions ! Ou lisez le Market Guide for Digital Asset Management publié par Gartner.