L'article de Farhad Manjoo paru dans le New York Times il y a quelques semaines recensait la plupart des critiques que les publicitaires et les consommateurs ont vis-à-vis de la publicité en temps réel. Il souligne notamment ce sentiment de malaise que les clients ont lorsqu'ils voient une publicité pour les chaussures qu'ils viennent tout juste de chercher sur Internet. Il évoque aussi la machinerie complexe qui permet de produire ces publicités et va presque jusqu'à les qualifier de contenu inapproprié.

Mais la publicité en temps réel, et la publicité en général, pose en fait un tout autre problème. Si vous parvenez à cibler très précisément une publicité pour des rasoirs, par exemple pour les pères de famille dans la trentaine qui vivent dans l'Upper West Side à New York, qui ont un chien et un appartement avec vue sur le fleuve, cela signifie que vous aurez probablement un million de micro-segments comme celui-ci à gérer. Mais créer un million de publicités différentes avec du contenu générateur de valeur est impossible. Le plus difficile n'est plus de trouver un public, mais bien de créer des contenus adaptés à ce public.

Mais il y a des signes qui montrent qu'un futur où la création illimitée de contenu est bien possible. Et ce futur n'est pas si lointain.

Analysons le processus actuel de création de contenu pour une publicité numérique simple pour une voiture en nous mettant à la place du directeur créatif d'une agence ou d'un service dédié à la création en interne. Ça pourrait donner quelque chose comme ça :

  • Marketeur : Il nous faut une publicité pour le lancement de notre nouvelle voiture.
  • Directeur créatif : Quel est le message à faire passer et quelles sont les specs ?
  • Marketeur : Voici le briefing. C'est pour Facebook. Je pense à une situation où la voiture roule toute seule pour aller chercher son propriétaire à l'aéroport.
  • Directeur créatif : Bureau ou mobile ?
  • Marketeur : Les deux.
  • Directeur créatif : Ok. On revient vers vous vendredi.
    ...Plusieurs jours plus tard...
  • Directeur créatif (le vendredi) : Voici notre concept.
  • Marketeur : J'aime bien. Mais il faudrait changer la couleur de la voiture, l'aéroport en arrière-plan et je n'aime pas vraiment la personne que vous avez choisie. Peut-être quelqu'un de plus vieux. Et une femme à la place d'un homme ?
  • Directeur créatif : Donc... Il faut qu'on recommence tout ?

Et ainsi de suite, pour plusieurs cycles de création. Tout ça pour une simple publicité sur Internet. L'investissement en matière de temps est énorme. Mais imaginons un scénario différent :

Le marketeur se connecte au logiciel PUB-O-MATIQUE de l'entreprise, coche les cases Facebook mobile et bureau et recherche la voiture qu'il veut voir en arrière-plan. Il cherche ensuite des photos d'aéroport et limite sa recherche aux aéroports aux États-Unis. Enfin, il n'a plus qu'à cocher l'option « personnalisation et test ». Le logiciel génère automatiquement 5 000 versions de la même publicité : 5 couleurs différentes pour la voiture, les 100 plus grands aéroports des États-Unis et et 10 acteurs différents, postés sur le trottoir et prêts à entrer dans le véhicule.

Au lieu d'une seule publicité qui a demandé beaucoup de temps et de ressources pour être créée, le marketeur a simplement généré 5 000 publicités en seulement quelques minutes. Il peut ensuite utiliser ces publicités pour alimenter une campagne ciblant 100 marchés différents, chaque marché ayant son aéroport local, et laisser la fonctionnalité d'optimisation de la personnalisation déterminer la couleur de la voiture ainsi que l'âge, le sexe, etc. de l'acteur qui reçoit le meilleur accueil du public.

Ce futur séduisant, qui peut faire fonctionner les deux aspects de la publicité en temps réel que sont la création et la distribution, est bien plus proche que vous ne l'imaginez. Un système de Digital Asset Management (DAM) très puissant en est déjà capable aujourd'hui. C'est le cas du vôtre ?