Dans son Market Guide for Digital Asset Management 2018, Gartner a identifié « la quête de la personnalisation multicanale en temps réel » comme l’un des principaux défis rencontrés par les entreprises gérant des ressources marketing dans un paysage technologique en pleine évolution.

Les solutions de gestion des ressources numériques (DAM) permettent aux entreprises de booster leurs usines de contenu, facilitant l’exploitation de nouveaux canaux de distribution et la création de nouvelles ressources. L’automatisation des opérations de personnalisation qui en découle donne lieu à une approche plus innovante et plus intelligente.

Le pouvoir de la personnalisation

Le 21e siècle est arrivé avec de nouveaux défis en matière de création et de distribution des ressources marketing et publicitaires. Parmi ces défis, la réutilisation du contenu occupe une place de choix.

La création de contenu n’est plus un processus basique impliquant quelques ressources et canaux de distribution. Même les plus grandes entreprises misent sur la personnalisation pour proposer du contenu ciblé, répondant directement aux besoins de leurs clients.

Prenons un exemple : Coca-Cola a lancé sa campagne « Share a Coke » en 2011, après qu’une dirigeante de l’entreprise a été impressionnée de voir son prénom figurer sur l’emblématique canette rouge. Consistant à imprimer des prénoms sur les canettes Coca-Cola, l’initiative « Share a Coke » a eu un succès fou en Australie et s’est étendue dans plus de 70 pays.

Bien sûr, cette campagne nécessitait un nombre de modèles personnalisés bien plus important que d’habitude : tout d’abord avec 150 noms différents, puis avec de nouveaux noms ajoutés régulièrement (et des sondages permettant aux clients de soumettre les leurs). Quoi qu’il en soit, cette campagne existe toujours aujourd’hui…

Délicate à mettre en œuvre, la personnalisation a du bon

Pour de nombreuses entreprises, un tel degré de personnalisation est inenvisageable. Multiplier les livrables à grande échelle implique trop de ressources humaines, trop de workflows de validation et des coûts trop importants.

Le résultat ? Les initiatives de personnalisation qui pourraient donner lieu à des expériences clients innovantes et réussies sont abandonnées avant même d’avoir vu le jour.

Se préparer au multicanal

Pour d’autres entreprises, la personnalisation passe par la multiplication des canaux de distribution.

L’un de nos clients dans le secteur de la grande distribution (CPG) a vu ses besoins exploser lors de son arrivée sur le segment e-commerce. Chaque année, cette entreprise internationale réalise près de 2 000 modifications sur ses produits : changement d’ingrédients, taille des produits, packaging, etc. Certaines modifications ne concernent qu’une région ou un pays, tandis que d’autres sont globales.

Chaque distributeur nécessite un ensemble précis de ressources, dans des formats spécifiques. Et chacun a ses exigences propres. Pendant des années, la multiplication des canaux e-commerce a ajouté une couche de complexité supplémentaire, la modification d’un seul ingrédient ou l’ajout d’une nouvelle mention légale pouvant nécessiter la mise à jour de centaines de ressources numériques.

L’entreprise a alors décidé d’intégrer notre solution de DAM à son système de PIM (Product Information Management - Gestion de l’information produit). Les ressources e-commerce sont désormais mises à jour automatiquement à chaque modification et ces changements peuvent ensuite être implémentés aux plateformes e-commerce afin de proposer aux clients des informations à jour. Résultat, une optimisation du cycle de vie créatif. Notre client peut désormais proposer plus de produits sur les plateformes e-commerce et, dans le même temps, ajouter plus d’informations à ces produits.

Cela facilite également le marquage des ressources obsolètes pour révision. Un utilisateur cherchant une ressource spécifique peut désormais en voir la version la plus récente et les anciennes versions sont clairement signalées. Les outils de comparaison permettent de facilement repérer les différences entre les versions. Bien plus, les métadonnées (tags permettant de classifier et retrouver une ressource) sont facilement copiées lors de la création de nouvelles versions. Les workflows sont gérés nativement et facilitent les processus de validation créatifs ou juridiques.

L’importance du contenu créatif

L’histoire du Digital Asset Management (DAM) ressemble beaucoup à celle de l’imprimerie. Lorsque l’écriture était la seule façon de copier des livres, chaque manuscrit était rare et précieux et représentait des mois ou des années de travail pour un scribe. Posséder quelques livres était un signe de prospérité, et seuls les plus riches possédaient des bibliothèques.

Les presses à imprimer, créées par Johannes Gutenberg, ont non seulement révolutionné l’imprimerie, mais également la façon dont nous créons le contenu en rendant les livres moins coûteux et plus rapides à créer. Par la suite, l’impression numérique et la mécanisation d’autres processus, tels que la reliure, ont démocratisé le livre de poche et créé de nouveaux genres répondant à des marchés de niches qui n’existaient pas un siècle auparavant. Aujourd’hui, les liseuses électroniques nous permettent de stocker l’équivalent d’une bibliothèque dans un appareil aussi gros qu’un livre de poche. Et elles ont également donné naissance à une nouvelle industrie, celle de l’auto-publication.

Printing Press

Les anciens processus manuels de gestion des ressources numériques (envoi par e-mail d’une demande de mise à jour, création des ressources et envoi pour validation) créent des situations similaires à celles des scribes du passé. Lorsque tous ces processus de création, validation et déploiement sont entièrement manuels, les ressources numériques des entreprises sont généralement mal organisées et difficiles à exploiter.

Les solutions traditionnelles stockent les ressources et facilitent leur utilisation. Elles favorisent la création de nouveaux contenus, tout comme les presses à imprimer de Gutenberg. Mais ce n’est que le début. Les solutions de DAM nouvelle génération ont véritablement le potentiel de booster votre usine de contenu.

Du contenu personnalisé et optimisé grâce à un système de DAM moderne

Une solution de DAM moderne permet de décomposer les ressources en éléments distincts, pouvant être combinés automatiquement pour créer de nouvelles ressources qu’il ne reste plus qu’à valider. Vous souhaitez réaliser un ciblage plus précis de vos ressources numériques pour proposer des expériences personnalisées ? Avec un système de DAM optimisé, la personnalisation de 150 canettes de Coca-Cola n’implique que peu de changements. Que vous utilisiez deux variantes ou 10 000, les coûts sont sensiblement les mêmes.

Vous souhaitez proposer des ressources personnalisées et à la demande à vos partenaires externes et services internes tout en minimisant les ressources créatives nécessaires ? Ce type de marketing en « self-service » est selon Gartner la clé des produits de DAM de nouvelle génération.

En ajoutant les fonctionnalités automatiques d’étiquetage et de création de métadonnées rendues possibles grâce à l’intelligence artificielle, la recherche ultra-rapide et la navigation avec prévisualisation, vous obtenez une bibliothèque organisée, complexe et interconnectée dont Gutenberg serait jaloux.

Ressources digitales et campagnes de publicité

La publicité programmatique est-elle dépassée ?

L’article de Farhad Manjoo publié dans le New York Times recensait la plupart des plaintes des publicitaires et des consommateurs vis-à-vis de la publicité en temps réel. Il souligne notamment ce sentiment de malaise que les clients ont lorsqu’ils voient sur Internet une publicité pour un article qu’ils viennent tout juste de chercher. Il évoque aussi la complexité des processus permettant la production de ces publicités va presque jusqu’à les qualifier de contenu inapproprié.

La publicité doit simplement évoluer

Mais la publicité en temps réel (et la publicité en général) pose en fait un tout autre problème. Si vous parvenez à déterminer précisément la cible d’une publicité pour des rasoirs, par exemple les pères de famille dans la trentaine qui vivent dans l’Upper West Side à New York, qui ont un chien et une vue sur le fleuve, cela signifie que vous aurez probablement un million de micro-segments comme celui-ci à gérer. Mais créer un million de publicités différentes avec du contenu générateur de valeur est impossible. Le plus difficile n’est plus de trouver un public, mais bien de créer le contenu adapté.

Digital Asset Management in Advertising

Mais il y a des signes qui montrent que la situation est en train de changer.

Analysons le processus lié à la création d’une publicité numérique simple pour une voiture en nous mettant à la place d’un directeur créatif. Ça pourrait donner quelque chose comme ça :

  • Marketeur : Il nous faut une publicité pour le lancement de notre nouvelle voiture.
  • Directeur créatif : Quel est le message à faire passer et quelles sont les specs ?
  • Marketeur : Voici le briefing. C’est pour Facebook. Je pense à une situation où la voiture roule toute seule pour aller chercher son propriétaire à l’aéroport.
  • Directeur créatif : Bureau ou mobile ?
  • Marketeur : Les deux.
  • Directeur créatif : Ok. On revient vers vous vendredi.
    …Plusieurs jours s’écoulent…
  • Directeur créatif (vendredi) : Voici notre concept.
  • Marketeur : J’aime bien. Mais il faut changer la couleur de la voiture, l’aéroport en arrière-plan et je n’aime pas vraiment la personne que vous avez choisie. Peut-être quelqu’un de plus vieux. Et une femme à la place d’un homme ?
  • Directeur créatif : Donc… Il faut qu’on recommence tout ?

Et ainsi de suite, pour plusieurs cycles de création. Tout ça pour une publicité en apparence assez simple. L’investissement en matière de temps est énorme. Apprenez-en plus sur la rébellion des créatifs.

Imaginons un scénario différent avec un système de DAM

Le marketeur se connecte au logiciel PUB-O-MATIQUE de l’entreprise, coche les cases Facebook mobile et bureau et recherche la voiture qu’il veut en arrière-plan. Il cherche ensuite des photos d’aéroport et limite sa recherche aux États-Unis. Enfin, il n’a plus qu’à cocher l’option « personnalisation et test ». Le logiciel génère automatiquement 5 000 versions de la même publicité : 5 couleurs différentes pour la voiture. Les 100 plus grands aéroports des États-Unis. Et 10 acteurs différents, postés sur le trottoir et prêts à entrer dans le véhicule.

Digital Asset Management in Advertising

Au lieu d’une seule publicité qui a demandé beaucoup de temps et de ressources pour être créée, le marketeur a généré 5 000 versions différentes en seulement quelques minutes. Il peut ensuite utiliser ces différentes versions pour alimenter une campagne ciblant un grand nombre de marchés, chacun ayant son aéroport local, et laisser la fonctionnalité d’optimisation déterminer les différentes options (couleur de la voiture, âge, sexe, etc. de l’acteur) en fonction de l’accueil du public.**

Il serait également possible de créer des campagnes de publicité dynamiques sur écrans numériques. Grâce aux progrès réalisés sur le plan technologique (notamment les données recueillies par les capteurs), les agences de publicité peuvent désormais proposer en temps réel des campagnes hautement ciblées à des publics précis.

Dans cet exemple, une entreprise proposant des boissons rafraîchissantes sait que la consommation de ses produits augmente dans les grandes villes lorsque la température dépasse 22 °C. Sachant cela, une agence de publicité peut adapter ses campagnes.

Grâce à l’utilisation des écrans numériques et à un système de DAM, cette agence peut afficher ses publicités de manière dynamique lorsque certains critères sont remplis. Les écrans numériques incluent des informations qui sont directement transmises au système de DAM de l’agence, notamment le lieu et la température extérieure. Le système de DAM peut alors identifier automatiquement les contenus à présenter aux clients.

Le système de DAM doit gérer des centaines de milliers d’images et de vidéos, chaque fichier s’accompagnant de centaines de propriétés et attributs décrivant où et comment ces ressources peuvent être utilisées. Les métadonnées accompagnant ces objets peuvent comprendre le statut du cycle de vie, des dates de disponibilité ou des informations spécifiques aux campagnes.

Ce genre de système de DAM permet agences de publicité faisant appel à notre solution de proposer des campagnes innovantes à leurs clients, nouveaux ou existants. Savoir quand, comment et pour combien de temps une publicité sera présentée permet aux agences de répondre à tous les besoins de leurs clients tout en facturant un service supplémentaire.

Ce futur séduisant, qui peut faire fonctionner les deux aspects de la publicité en temps réel que sont la création et la distribution, est bien plus proche que vous ne l’imaginez. Un bon système de DAM en est déjà capable. Est-ce le cas du vôtre ?


Un système de gestion des ressources numériques - DAM tel que la plateforme Nuxeo offre aux agences de publicité la possibilité de déployer des campagnes réussies grâce à une gestion avancée des ressources. Pouvant gérer un nombre illimité de propriétés et d’attributs, la plateforme Nuxeo permet de chercher et utiliser toutes les ressources digitales au sein de différentes applications. Sans aucune restriction de type ou de taille des objets, les utilisateurs peuvent définir des cycles de vie du contenu, créer des workflows avancés et ajouter des règles d’automatisation afin de gagner en productivité et en rentabilité.