J’ai eu récemment le plaisir de participer à un webinar sponsorisé par American Banker avec Sean Calvillo de Perficient. Le sujet du webinar était « Améliorer l’expérience client dans le secteur bancaire », et je souhaitais partager avec vous les retours des banques, en particulier sur la nécessité qu’elles ont d’évoluer afin de proposer une expérience répondant aux attentes de leurs clients.

L’importance de l’expérience client dans le secteur bancaire

La session de Questions / Réponses a commencé par un échange sur la nécessité d’améliorer l’expérience utilisateur dans le secteur bancaire. De nouveaux acteurs révolutionnent ce marché, proposant des interactions personnalisées et des décisions en temps réel, ce, quel que soit le canal de distribution. Il en résulte une augmentation du niveau d’exigence des clients. Ainsi, les banques courent le risque de voir leurs clients s’éloigner si elles ne parviennent pas à s’adapter à la nouvelle économie digitale.

Customer Experience Fintech

Comment les banques peuvent-elles proposer une meilleure expérience client ? Les retours nous ont montré qu’elles doivent surmonter deux obstacles majeurs :

  1. Exploiter l’information piégée dans les silos d’information existants.
  2. Moderniser leurs systèmes de gestion de l’information, pour la plupart incapables de s’adapter à l’agilité de notre économie digitale.

Nous avons compilé les questions fréquemment posées autour de ce sujet.

« Dans le secteur bancaire, quelle est la différence entre expérience client et satisfaction client ? »

Selon moi, la satisfaction client est plus facile à mesurer. Elle est souvent associée à un produit et détermine la différence entre les attentes du client et ce qu’il reçoit. Elle se détermine par exemple à l’aide de questions telles que « Comment évalueriez-vous votre expérience d’emprunt ? » ou « Êtes-vous satisfait de votre carte de crédit ? ».

L’expérience client, quant à elle, est la somme totale de toutes les interactions d’un client avec sa banque. Par exemple, « Pouvez-vous facilement échanger avec votre banque ? », « Avez-vous l’impression de bénéficier d’un service personnalisé ? » ou « Les sites web et applications mobiles de ma banque sont-ils intuitifs et faciles à utiliser ? ». L’expérience client implique une approche axée sur le client, pas sur le produit.

« Pourquoi l’expérience client est-elle si importante pour les banques ? »

L’expérience client est un moteur d’engagement : fidélité, part de marché et recommandations. Vos clients vont-ils rester fidèles à votre marque s’ils reçoivent des propositions plus avantageuses ? Ont-ils envie de vous acheter de nouveaux produits financiers ? Et enfin, vos clients sont-ils prêts à conseiller votre banque à leurs amis et proches ? Ces trois éléments sont la clé de votre réussite si vous souhaitez rester pertinent, compétitif et gagner des parts de marché.

« Qu’est-ce qui motive ces changements dans le secteur bancaire ? »

L’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents, notamment les Big Techs. Les sociétés telles qu’Amazon, Google, Facebook et Apple ont réussi à proposer des interactions orientées sur leurs clients, avec pour conséquence un accroissement des attentes. En d’autres termes, le client d’aujourd’hui se demande pourquoi il est plus difficile de communiquer avec son assureur qu’avec Amazon. »

« Quelle est la place de la Fintech dans ce contexte ? »

La Fintech est comme une épée à double tranchant.

D’un côté, les banques réalisent de nombreux partenariats avec des Fintech, plus agiles, leur permettant de développer et déployer rapidement de nouveaux produits et services. De l’autre, les Fintech commencent à empiéter sur les revenus traditionnels des banques et à menacer les modèles existants.

Customer Experience Banks

« Quelle est la stratégie des Big Techs et des Fintech pour améliorer l’expérience client ? »

**S’il fallait résumer en un mot, « rapidité ». Elles parviennent à proposer rapidement des produits et services de qualité grâce aux informations dont elles disposent. À prendre des décisions rapides en temps réel. Elles sont à la pointe de l’innovation et proposent à leurs clients des expériences personnalisées.

Et ce, grâce à leur « agilité digitale ». Aujourd’hui, le client ne fait plus de différence entre les différents secteurs d’activité. Il s’attend simplement à une expérience de qualité, quel que soit son interlocuteur.

« Avez-vous des exemples de la façon dont l’agilité accélère la distribution de produits et améliore l’expérience client ? »

De nombreux exemples.

  • « Affirm » propose à ses clients des prêts sur 2, 6 ou 12 mois via un réseau de plus de 1 500 distributeurs.
  • « Better Mortgage » peut analyser un crédit immobilier en 3 minutes et l’approuver sous 24 heures.
  • « GreenSky » propose des solutions de financement direct (spot financing) pour des travaux de rénovation.
  • « Upstart » autorise 47 % des demandes de prêt sans intervention humaine.

Toutes ces entreprises ont placé le client au cœur de leur activité et proposent des décisions quasiment en temps réel qui répondent aux clients avant qu’ils n’aient le temps de chercher des alternatives.

« Quels sont les principaux obstacles empêchant les banques de proposer des expériences client de qualité similaire ? »

Customer Experience in Bank

Les deux freins majeurs sont l’accès au contenu et aux données et l’inefficacité des systèmes d’information déjà en place ou hérités.

Le volume, la taille et les formats de données sont en pleine explosion. C’est une situation inédite pour les banques, qui n’ont jamais eu accès à un tel volume d’information. Mais celle-ci n’est pas centralisée, compliquant la création d’une vision à 360° de leurs clients. Par ailleurs, les préférences et attentes des clients évoluent plus vite que les systèmes de gestion. Monolithiques et figés, ceux-ci n’ont pas été conçus pour s’adapter aux nouvelles propositions de valeur.

Pris ensemble, ces facteurs ont un impact négatif sur la capacité du secteur bancaire à proposer une expérience client de qualité.

« Que peuvent faire les banques pour s’adapter à ces changements ? »

En premier lieu, les banques doivent apprendre à contrôler leur contenu et leurs données. Depuis des décennies, les éditeurs de logiciels ont vendu aux banques la promesse de consolider l’ensemble de l’information au sein d’une seule solution. C’est pourtant impossible.

Bien souvent, les banques sont incapables de contrôler leur information pour de nombreuses raisons : solutions trop spécifiques, fusions et acquisitions, réglementations ou consolidation non souhaitée.

Les banques doivent gérer plus efficacement l’information et la façon dont elle est répartie. Ensuite, elles doivent moderniser leurs systèmes en place. Ces systèmes doivent devenir plus agiles et s’adapter aux exigences des clients. Car il est désormais nécessaire de déployer de nouvelles solutions en quelques jours ou semaines. Et les solutions traditionnelles n’en sont tout simplement pas capables.

« Quelles sont les étapes à suivre pour répondre à ces défis ? »

Superior CX Bank

Même s’il existe plusieurs réponses à cette question, les banques peuvent prendre certaines mesures pour rester compétitives et pertinentes pour leurs clients.

En matière de données et de contenu, les banques doivent pouvoir se connecter à l’information, quel que soit l’endroit où elle se trouve. Se contenter de remplacer un espace de stockage par un autre n’est plus une alternative viable. L’information sera toujours stockée à divers endroits. En accédant à l’information quel que soit l’endroit où elle se trouve, les banques peuvent prendre de meilleures décisions, plus rapidement. Car les données sont au cœur de ces décisions. Lorsque les banques ont accès aux données, elles peuvent ensuite les consolider sans perturber leur fonctionnement.

La modernisation des systèmes d’information implique de s’affranchir des solutions monolithiques et adopter une plateforme basée sur les microservices, permettant la création de différentes applications à partir d’une seule infrastructure : un environnement flexible autorisant le remplacement de composants individuels afin de répondre aux évolutions technologiques. En outre, une approche plateforme basée sur la connexion de différents services via des API permet de s’appuyer sur ce que l’on appelle « l’API economy » et les nombreuses opportunités qu’elle offre. En d’autres termes, les banques peuvent profiter des fonctionnalités et services (signature électronique, cartographie, solutions de paiement, etc.) proposés par des milliers d’organisations sans avoir à les créer elles-mêmes. Elles peuvent ainsi se concentrer sur leur activité principale sans se soucier du reste.

Comment améliorer l’expérience client dans le secteur bancaire ?

  • Les banques sont sous pression pour proposer une expérience client de meilleure qualité.
  • Les attentes des clients n’ont pas de limites. Le secteur bancaire n’est qu’une industrie parmi tant d’autres. Vos concurrents ne sont pas seulement les autres banques, mais tous les acteurs capables de proposer une meilleure expérience client.
  • Mais vous avez quelque chose que les nouveaux entrants n’ont pas : une relation établie avec vos clients et d’importants volumes de données pouvant être utilisés afin d’améliorer l’expérience client.
  • Vos données sont inutiles si vous ne pouvez pas y accéder. [Connectez les sources d’information]/fr/blog/information-management-challenges/) disséminées au sein de votre entreprise.
  • Puis, appuyez-vous sur les technologies d’intelligence artificielle et de machine learning pour exploiter cette connaissance.
  • Enfin modernisez vos systèmes d’information afin de disposer de l’agilité nécessaire pour répondre rapidement à l’évolution du marché et des besoins des clients. Pour cela, optez pour une approche de type plateforme.
  • Et enfin, utilisez les données contextuelles pour personnaliser vos interactions avec eux.

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