A l’ère du digital, les attentes des clients vis-à-vis de leurs marques et distributeurs préférés n’ont jamais été aussi élevées. La maturité, la sophistication et la variété des choix proposés par les acteurs e-commerce modernes ont placé la barre très haut. En parallèle, l’expérience d’achat, toujours plus facilitée grâce au remplissage automatique des formulaires ou aux solutions de paiement en un clic, offrent une plus grande liberté aux clients de changer de fournisseurs.

Bien plus, la récente pandémie de Coronavirus a eu un impact sans précédent sur le secteur l’amenant à se réinventer.
Ces challenges amènent les marques et retailers à se tourner de plus en plus vers le digital, accélérant une tendance déjà largement enclenchée dans le secteur. Dans ce contexte et près d’un quart de siècle après le lancement des pionniers du Ecommerce Amazon.com et eBay, Nuxeo a interrogé les consommateurs britanniques sur les facteurs qui influencent leurs choix de marques et retailers. Les résultats de cette étude témoignent ainsi de la nécessité pour les marques et retailers de proposer ce qui est devenu essentiel pour les consommateurs : une expérience client de grande qualité délivrant des contenus personnalisés et des informations produits détaillées.

Des expériences riches vecteurs de fidélité

Dans un marché aussi compétitif, les distributeurs et les marques doivent redoubler d’efforts pour fidéliser leurs clients. Il est ainsi devenu nécessaire de connaître ses consommateurs et leurs envies pour améliorer de manière continue l’expérience d’achat.

Notre étude relève que, près de deux tiers (63 %) des acheteurs britanniques déclarent être plus fidèles à un distributeur capable de proposer une expérience client exceptionnelle. La crise sanitaire a accéléré la tendance, avec de nombreuses marques améliorant leur offre en ligne ou proposant rapidement des produits capables de répondre à de nouvelles demandes.

Un parcours digital pertinent est essentiel pour attirer les clients, et les fidéliser. Plus de la moitié (54 %) des acheteurs ont déclaré être prêts à se tourner vers un concurrent si l’expérience en ligne de leur marque/distributeur préféré(e) ne répond pas à leurs attentes. Un chiffre qui atteint 60 % chez les 16-24 ans.

Chart: Loyalty & Digital experience

Fidélité et expérience client

L’importance du contenu informatif

Le confinement a amené les consommateurs à effectuer leurs achats presque exclusivement en ligne, une habitude qu’ils pourraient conserver même après la crise. Une tendance qui implique un rôle croissant des informations produits dans le parcours d’achat. Ainsi, le problème le plus fréquemment cité par la jeune génération, est le manque d’informations produits (photos, vidéos et descriptions détaillées) disponibles pour les aider dans leurs décisions d’achat.

L’importance du contenu informatif est visible à toutes les étapes de la relation avec le distributeur/la marque et du parcours d’achat. Et le rôle des visuels est également essentiel, permettant aux consommateurs de prendre des décisions informées qu’ils ne regretteront pas : 28 % des répondants à l’étude ont déclaré aimer avoir accès à des images à 360° lorsqu’ils achètent des produits en ligne, afin de voir les produits sous tous les angles. Des informations d’autant plus importantes dans un contexte de distanciation sociale et de l’avènement du digital.

Retail Poor Photography

Le contenu personnalisé : un avantage compétitif

La crise du coronavirus a provoqué un changement dans la création de contenus des marques et retailers. À la volonté de conserver des interactions avec leurs consommateurs s’est ajouté un nécessaire changement d’approche. Les marques ont proposé un message moins commercial, plus informatif, rassurant et surtout plus humain.

Le contenu, depuis de nombreuses années, fait partie intégrante de l’expérience client. 41 % des acheteurs britanniques déclarent interagir au moins une fois par semaine avec leur marque ou retailer préféré via son application mobile, 42 % via le site Internet du retailer, et 28 % via le site de la marque.

La pertinence, le degré de personnalisation et l’intérêt du contenu sont trois facteurs clés pour les acheteurs. Des facteurs amplifiés durant la crise avec une élévation du niveau de personnalisation et de pertinence des contenus proposés par de nombreuses marques. Lorsque ces paramètres sont respectés, les taux de réussite sont élevés. Plus de quatre acheteurs britanniques sur 10 déclarent avoir recommandé un distributeur en raison de la qualité du contenu qu’il publie et 41% ont effectué un achat supplémentaire pour la même raison.

En parallèle, un pourcentage similaire de consommateurs sont rebutés par du contenu de mauvaise qualité. Près de la moitié des acheteurs britanniques ont déclaré avoir reçu du contenu hors sujet ou impersonnel de la part d’un distributeur, 42 % des 16-24 ans, se sont tournés vers un autre distributeur pour cette raison.

Séduire les consommateurs et rester proches d’eux

Alors à quoi ressemble l’avenir pour les retailers et les marques ? La pandémie de coronavirus a bouleversé le secteur, mais a surtout largement amplifié les tendances déjà observées notamment en matière d’expérience digitale. C’est pourquoi elles doivent gagner en agilité et en réactivité afin de proposer aux consommateurs la meilleure expérience possible. Elles doivent communiquer avec leurs consommateurs de façon dynamique et personnalisée tout au long du parcours client avec des contenus pertinents et ciblés, disponibles sur tous les canaux.

Avec un marché constamment propice à la disruption et faisant face à une crise sans précédent, les distributeurs et les marques doivent adopter une approche proactive et s’adapter à cette nouvelle réalité.

La bonne nouvelle, c’est qu’il existe déjà des solutions technologiques pour répondre à ces défis. Grâce à une approche coordonnée de la gestion de contenu tout au long du parcours client, les retailers et marques pourront sécuriser les consommateurs et les fidéliser.

Lire l’étude complète L’importance croissante de l’expérience client pour les marques et le secteur du retail