Récap webinar - Thriving in the Content Tornado


Wed 31 May 2017 Par Uri Kogan

La demande en matière de contenu a explosé. Les marketeurs sont complètement submergés et ne peuvent pas suivre la cadence.

La semaine dernière, j'ai présenté un webinar en partenariat avec Adweek sur les méthodes permettant de répondre à ce problème, Thriving in the Content Tornado : How to Stay Sane, Protect Your Brand, and Delight Customers.

Je voulais revenir sur certains des thèmes principaux dans une série d'articles (si vous lisez celui-ci quelques semaines après sa publication, l'ensemble de la série se trouve ici) pour tous ceux qui n'ont pas eu la chance de regarder le webinar.

Nous avons commencé par aborder trois exemples qui mettent en valeur les défis liés au DAM auxquels les entreprises sont confrontées.

Voici la situation chez l'un des leaders mondiaux de l'agroalimentaire.

C'est loin d'être idéal ! Les ressources sont disséminées un peu partout, les multiples systèmes sont interconnectés et impossibles à différencier, les coûts de maintenance sont énormes et le changement quasi impossible.

Cette image montre que la réalité en matière de gestion des ressources numériques est très peu automatisée et passe encore trop souvent par des e-mails ou des messages instantanés. Nous avons interrogé les décideurs informatiques et marketing et la majorité d'entre eux ont établi cette collaboration manuelle dûs aux systèmes peu efficaces et lourds comme leur défi numéro 1. C'est donc assez logique que de nombreuses équipes aient l'impression de devoir fournir des efforts surhumains pour conserver un semblant de logique dans leurs systèmes.

Un autre exemple : Il y a quelques semaines, je parlais avec le représentant d'un groupe spécialisé dans les produits de luxe à propos de ses équipes créatives. Ce groupe comprend plusieurs marques présentes en grands magasins et vend également ses produits en ligne. Les équipes qui gèrent le contenu en ligne se retrouvent confrontées à des équipes créatives qui se concentrent sur les magasins physiques et qui n'ont pas le temps de gérer les requêtes spécifiques qu'elles peuvent avoir en matière de formats ou de résolutions. Et les informations produits sont gérées dans un système complètement isolé incapable de gérer plus qu'une miniature. En boutique, les commerciaux disposent sur leurs iPads d'une application de gestion de la clientèle complètement dépassée et déconnectée. En résumé, une même unité de gestion des stocks existe dans différents systèmes, sans aucune constance, et le travail doit être fait plusieurs fois. Ce n'est pas vraiment une bonne stratégie dans une industrie où les marges sont déjà faibles !

Un troisième exemple vient de l'un de nos clients, TBWA, l'un des principaux réseaux d'agences publicitaires au monde qui regroupe plus de 10 000 employés.

L'un de leurs clients est un leader mondial dans le domaine des cosmétiques et des produits d'entretien et ils ont eu beaucoup de mal à aligner la communication entre le QG du client, les équipes marketing de chaque pays et les multiples agences TBWA qui s'occupent de la création, de la distribution et de l'utilisation des ressources créatives.

L'histoire commence avec des antennes du client et des agences réparties dans plusieurs pays et plusieurs régions du globe. Chacune de ces régions dispose de versions localisées des publicités. Et c'est une marque qui propose des biens de consommation, donc le conditionnement de chaque produit doit naturellement être localisé. Bien sûr, tous ces conditionnements et ces publicités sont réalisés par différents professionnels, et chaque photographe a un contrat relatif aux droits d'utilisation de son travail. De plus, ces droits peuvent varier selon les pays. En plus des pays, publicités, conditionnements et photographes, il faut également gérer les modèles. Il faut donc gérer des droits d'utilisation différents pour chaque pays, modèle, produit, conditionnement et publicité.

Dans le cas de TBWA, leur ancien système de gestion des droits ne permettait pas aux ressources dérivées, comme les adaptations, d'hériter des droits des ressources principales. De plus, ce système n'avait pas la transparence nécessaire entre les différents acteurs pour éviter les processus manuels longs et fastidieux.

Voici donc trois exemples de problèmes créés par une surcharge de contenu.

Mais comment faire pour reprendre le contrôle et prospérer lorsque cette situation devient ingérable ? Nous avons partagé avec vous 10 conseils.

Le premier a été de placer le contenu au cœur de votre activité. Il est déjà au centre des expériences que vous créez, mais la façon dont vous le gérez n'est souvent pas optimale. Forrester et d'autres instituts ont souligné l'importance de placer le contenu à la base de votre approche de toute expérience numérique pour que vous puissiez disposer d'une source de contenu unique et fiable qui rend le contenu accessible et utilisable de façon universelle.

Le rôle du DAM dans l'architecture des technologies liées aux expériences numériques

(Source : Forrester Research. Vendor Landscape: Digital Asset Management, 2017. Exemplaire gratuit ici)

Mais placer le contenu au cœur de son activité est plus facile à dire qu'à faire ! Dans les prochains articles sur le sujet, je parlerai des stratégies d'acceptation, de la nécessité d'élargir votre vision du contenu, quel que soit son emplacement dans l'organisation, et des avantages du Cloud. À bientôt !


Tagged: Digital Asset Management, Content Tornado, Insight