Qu'est-ce que le Brand Management ?

« J’ai besoin d’une solution de Brand Management ! »

L’un des moteurs pour les entreprises cherchant un système de Digital Asset Management est la volonté de mieux gérer le contenu associé à leur(s) marque(s). Elles s’adressent souvent à nous pour déployer une solution de brand dam permettant à leurs équipes marketing de gérer l’ensemble des ressources utilisées dans les campagnes, sur les sites, dans les stratégies réseaux sociaux, etc.

Les logiciels de Brand Management, une solution temporaire

Dans certains cas, les entreprises cherchent un simple outil de gestion des ressources de marque représentant un espace de stockage unifié, et cela leur suffit. Mais très souvent, lorsque nous les interrogeons sur leur quotidien et leurs problématiques, nous les aidons à voir que ces problématiques ne sont que les stigmates d’un ensemble de défis bien plus importants. Et résoudre cette seule problématique ne constitue au mieux qu’une solution temporaire. Nous travaillons souvent avec des entreprises qui ont commencé avec des outils basiques avant de réaliser qu’elles ont besoin d’une véritable solution de Brand Management d’entreprise.

Mais avant d’entrer dans les détails, répondons à une question simple : à quoi sert un système de Brand Management et quels sont ses avantages ?

Voici quelques éléments de réponse :

Les fonctionnalités d’un outil de Brand Management

• Recherche des actifs de la marque par mot-clé
• Téléchargement de différentes versions de ces ressources (par ex. tailles ou formats différents)
• Demande d’accès
• Contrôle des droits d’utilisation spécifiques de chaque ressource

Les avantages d’un outil de Brand Management

• Un espace unique de stockage des ressources finalisées
• Téléchargement simplifié pour une utilisation sur les sites, réseaux sociaux, actions marketing, partenaires
• Réduction des doublons créés par les différentes équipes
• Seuls les utilisateurs autorisés peuvent accéder aux ressources
• Les équipes marketing peuvent contrôler quelles ressources sont disponibles, supprimant ou mettant à jour les ressources dépassées et distribuant les nouvelles

Tout ça semble parfait ! Alors, quel est le problème ?

Pour répondre à cette question, prenons un peu de recul et réfléchissons aux défis rencontrés par les entreprises aujourd’hui ainsi qu’à l’évolution du rôle du contenu. Voici quelques-uns des objectifs récurrents de nos clients :

• Ils passent d’un marketing divisé par canaux, régions et produits à un modèle multicanal orienté client
• Ils doivent lancer de nouveaux produits plus rapidement pour concurrencer les acteurs nés dans l’ère digitale et répondre aux tendances
• Ils investissent de façon considérable dans les contenus vidéo, coûteux à réaliser et complexes à stocker

Devant l’ampleur de ces changements stratégiques, une vision trop restreinte d’un système de gestion des ressources de marque ne fonctionnera pas. Par exemple :

• Dans un environnement multicanal personnalisé, le nombre de variations d’une même ressource ne cesse d’augmenter, même si les budgets de production restent les mêmes. Cela passe par un contenu plus granulaire, pouvant être divisé, combiné et réutilisé (en partie ou entièrement) tout en respectant les droits d’utilisation en place. Cela représente un défi de gestion de contenu majeur, impossible à résoudre si chaque canal, région ou équipe produit suit une approche différente. Découvrez plus d’informations sur les bonnes pratiques en matière de merchandising multicanal.
• Le lancement de nouveaux produits implique une multitude de données et processus connexes au sein de l’entreprise. Les visuels des campagnes marketing représentent l’étape finale, mais les processus créatifs et collaboratifs, du développement des matériaux aux opérations marketing en passant par la réalisation de prototypes, le développement du produit et les séances photo, ne sont pas déconnectés. Par exemple, si une équipe marketing briefe une agence pour une nouvelle campagne, cette agence renvoie généralement les ressources créatives sans contexte, (instructions, briefs, produits, etc.) et seule l’équipe ayant fait la demande initiale disposera de ce contexte. Et personne d’autre ne sera en mesure de retrouver ou utiliser ces ressources sans passer par l’équipe marketing. L’internalisation d’agences créatives représente Découvrez les 6 opportunités de briller pour les agences internes
• Les contenus vidéo sont différents. Les systèmes de Brand Management conçus gérer les logos et images sont généralement dépassés lorsqu’ils doivent traiter des fichiers vidéo volumineux. Découvrez plus d’informations sur les 7 bonnes pratiques à respecter pour gérer ses fichiers vidéo.

Alors si un outil de Brand Management standard ne suffit pas, que faut-il faire ? Dans ce genre de cas, je recommande de suivre le conseil du président américain Dwight Eisenhower, Commandant suprême des forces alliées en Europe lors de la Seconde Guerre mondiale :

Lorsque je suis confronté à un problème insoluble, je vois les choses en grand. Impossible de le résoudre en minimisant la situation, mais si je parviens à adopter une vision plus globale, je vois se dessiner une solution.

Bonnes pratiques de Brand Management pour voir les choses en grand

Traitez le contenu et les données de la même façon.
Les données représentent le lien qui rassemble votre entreprise. Imaginez comment les équipes collaborent entre elles lorsqu’elles doivent le faire manuellement.
Et de nombreuses questions se posent :

• Quel est l’objectif de cette ressource ?
• Où puis-je l’utiliser ?
• Est-elle disponible dans une taille / un format / une durée différente ?
• Qui en fait partie ?
• De quoi parle-t-elle ?

Toutes ces questions sont liées aux données. Et les données importantes pour votre studio photo ne sont pas les mêmes que pour votre équipe marketing, web ou produit. Chaque équipe a besoin de données contextuelles (métadonnées) et de leurs propres systèmes (gestion des informations produits, des talents, du contenu web, ecommerce etc.) pour se rattacher à votre système central le plus efficacement possible (et avec leurs propres modèles de données). Votre système de gestion de contenu doit donc être assez flexible pour intégrer et synchroniser vos données. Toutes vos données.

Assurez-vous de gérer les ressources importantes (indice : ce ne sont probablement pas les images).
Sauf si votre activité consiste à gérer du contenu, les images et les vidéos ne sont probablement pas vos ressources principales. Il y a de fortes chances pour qu’il s’agisse plutôt des produits, campagnes, projets, clients, contrats, boutiques, etc. Assurez-vous de pouvoir représenter, suivre, gérer et automatiser tous les objets métier qui sont le plus importants pour vous.

Pensez à la façon dont vous ressources peuvent être décomposées et rassemblées.
Pour permettre à vos créatifs de réutiliser, retravailler et automatiser la production de contenu, réfléchissez à la façon dont vos systèmes peuvent gérer les différentes parties de chaque ressource, par exemple les différentes captures d’une vue produit à 360°, ou le fichier InDesign original d’une brochure PDF.

N’oubliez pas les ressources pertinentes.
Si vous créez du contenu pour le web, les réseaux sociaux ou des publications imprimées, où stockez-vous vos fichiers texte, HTML et CSS pour que ceux-ci puissent être réutilisés au sein des différents systèmes ? Le Brand Management ne s’appuie pas seulement sur les images et les vidéos.

N’oubliez pas que les ressources sont souvent associées de façon complexe.
De nombreuses ressources dépendent d’autres ressources (par ex. une publicité Facebook tirée d’une bannière Web) ou font partie de ressources agrégées (par ex. texte, image et logo combinés pour former une brochure). Définir clairement et conserver ces relations est essentiel pour éviter les situations chronophages, par exemple la mise à jour du logo sur 1 000 ressources différentes ou isoler toutes les vidéos incluant un influenceur célèbre qui ne fait plus partie de vos plans.

Envisagez les performances à grande échelle.
Optez pour des systèmes pouvant gérer une augmentation de contenu massive. Si vous pensez que l’avalanche de contenu de ces dix dernières années était problématique, vous n’avez encore rien vu.

Naturellement, chaque entreprise doit tenir compte de nombreuses considérations et spécificités lors de l’étude des différentes offres de Brand Management sur le marché.

Il est possible d’éviter les solutions temporaires en s’appuyant sur une plateforme moderne, connectée et intelligemment déployée pour gérer votre marque. Cela permet à l’ensemble des utilisateurs de travailler plus efficacement, d’optimiser les tâches manuelles et de gagner en productivité.

Nuxeo a collaboré avec de grandes entreprises pour résoudre cette problématique et vous pouvez découvrir le résultat ici.