コンテンツの爆発的増加への対処に関する前回の投稿では、今日マーケティング担当者を巻き込んでいるコンテンツの爆発的増加の事例を探り、こうした環境でどのような管理方法や対処方法が必要なのかについて考察しました。

今回はさらに多くのヒントを紹介したいと思います。

コンテンツをビジネスの中心に据える取り組みを進める企業で(前回の投稿を参照)、当事者全員の受け入れを促すにはどうすればよいでしょうか?

まず、人々が忘れたリ無視したりすることの多い、9倍の変更管理規則を取り上げてみましょう。新製品を導入するには、新製品のメリットが移行のコストを上回る必要があることは誰もが知っています。しかし、変化をもたらす主体者として、現状と比較して、何がより明確になり、より高い価値があるかを見極めることを忘れないでください。同僚たちは多くの場合、現状を基準として状況を逆に見て、得られるものよりも失うものをはるかに恐れています。これまでの数多くの心理学研究によると、変化の主体者は新しい利益を3倍過大評価し、それ以外の当事者は現状の利益を3倍過大評価します。したがって、技術革新を推進する者と説得される者の間には9倍のギャップが生まれることになります。

それでは、この損失回避の姿勢を軽減または克服するには、どうすればよいでしょうか?

重要な方法の一つは、ユーザに各自が使い慣れたツールを使わせ続けて、実際に必要となる変更を軽減することです。たとえば、PhotoshopやIllustrator、Indesign内でクリエイティブを使えるようにして、それらのクリエイティブアプリケーション内から承認済みコンテンツに直接接続できるようにします。そのうえで、そのコンテンツが更新されたときに、ユーザがアプリケーション内で通知を直接受け取れるようにします。

photoshop plugin screenshot

多くのユーザはこうしたクリエイティブの接続機能に価値を見出し、コンテンツシステムを購入する際の三大決定基準に含めるようになっています。

ユーザの受け入れを促すもう一つの方法として、ユーザが現在所有しているアプリケーションでは表示できないコンテンツを表示する機能など、何らかのプラスアルファをもたらすことが挙げられます

Photoshopはクリエイティブの作業に好適ですが、組織の中でPhotoshopを所有している人はごく一部に限られています。重要なコンテンツがPSDファイルに含まれているときに、Photoshopがなくてもそのファイルを表示し、標準の画像形式でダウンロードできる機能は大変重宝されます。

以下は、ブラウザのプレビューモードで表示されているPhotoshopファイルの例です。ユーザは自分の好みの画像形式でこのファイルをダウンロードできます。

preview mode

ユーザにとって採用を容易化するための三つ目に重要なことは、ユーザにとって関連性の高いコンテンツを表面化することです。このことは、直近の組織だけにとどまりません。以下は、架空の会社Rainier Sportsが小売パートナー向けに運営しているブランドポータルの例です。小売パートナーはこのポータルを利用して、店内キャンペーン用の承認済みアセットを取得できます。

rainier portal

より一般的に言えば、ユーザの役割やその他の背景情報(予定されているキャンペーンのタイミング、新しい提携契約、コンテンツに関連付けられた権利の変更など)に応じて、あらゆるタイプのユーザにとって最も関連性の高いコンテンツを表面化する機能がシステムに備わっていることが必要です。

また、人々が新しいツールを使い始めた後は、もう一度使いたいと思わせるような、快適で魅力的なユーザエクスペリエンスを実現することが必要となります。つまり、以下のような高度な検索に対応した、ストックフォトライブラリと同等またはそれ以上に優れた機能が求められます。

1.ファセット
2.全文検索
3.カラー
4.同義語
5.スペルミス
6.多言語インタフェースおよび結果の表示

これらすべてを、下図に示すような優れた外観と直感的な操作性に組み込むことが必要です。

portal view

ユーザの受け入れをより容易に促すための三つの主な方法は、次のようにまとめることができます。第一に、使い慣れたツールをユーザに使わせて、必要な変更を最小限に抑えること。第二に、これまで利用できなかった機能をユーザに提供すること。そして第三に、簡単で直感的、快適に使用できるツールにすることです。

本シリーズの次回の投稿では、中央リポジトリ以外の場所でコンテンツを表示できるようにすることの重要性について説明する予定です。