コンテンツの需要は急激に拡大しており、マーケティング担当者はその需要の海におぼれかけています。全く対応できていないのが現状です。

先週、Adweekとともに次のテーマでこの問題に対処する方法に関するウェビナーを公開しました。*コンテンツの爆発的増加への対処:冷静に自社のブランドを保護し、お客様を満足させる方法*。

私は、ウェビナーを見るチャンスがなかった人たちのために、いくつかのブログ記事で重要と思われるテーマをいくつか取り上げて要約したいと思っています(投稿してから数週間後に読むのであれば、全シリーズをこちらでご覧になれます)。

まず、企業が直面しているコンテンツ管理の課題に光を当てる3つの事例を見ました。

世界最大の食品会社での管理状態を下の図に示します。

あまり美しい図ではありません。資産はあちこちにあり、複数のシステムが誰も解きほどくことができないスパゲッティ状ダイアグラムに結びついているので、すべてを稼働し続けるには高い費用がかかり、変更は困難です。

この図が表すコスト、複雑さ、労力について考慮してみましょう。デジタルコンテンツの作業にメールやインスタントメッセージングを使用し、手動プロセスに頼っている組織がいまだに大半を占めているのが現状です。マーケティングとITにおけるコンテンツ戦略の意思決定者に関する調査によると、彼らの多くは、管理されていない、認可されていない、スケーラブルでないシステムでのこの手作業によるコラボレーションが最優先で最大の課題であると指摘しています。既存のシステムを稼働し続けるためだけに大量のリソースを投じる必要があると感じているチームが多いのも不思議ではありません。

もう一つの例があります:私は、数週間前に高額商品の小売業者とそのクリエイティブチームについて話しました。その小売業者は複数の百貨店ブランドを所有し、オンラインでも販売しています。そのオンラインチームは、オンラインチャンネルのコンテンツを得るために奮闘しています。物理的な店舗に依然として焦点を当て、オンラインチームからのサイズや解像度に関する要求を管理する時間がないクリエイティブチームと連携しなければならないからです。製品情報は他のシステムで別々に管理されていますが、これらのシステムはサムネイル以上のものを扱うことができません。店舗では、販売担当者はiPadで、また別個の完全に分離された、旧式の顧客対応アプリを使用しています。要するに、SKUは、一貫性を持たずに、多くの異なるシステムに存在し、同じ作業が何度も何度も繰り返されています。これは、低利益率の業界では賢明な戦略ではありません!

3番目の例は、1万人以上の従業員を抱える世界有数の広告代理店ネットワークである顧客企業TBWAからのものです。

クライアントには、ビューティケアとクリーニング製品のグローバルリーダー企業があり、クライアントの本社、国内のマーケティングチーム、およびそれらを支える複数のTBWA代理店の間で、創造的な資産の作成、配布、使用について調整するのが大きな課題となっていました。

事の発端は、クライアントと代理店がさまざまな国や地域に分散していることでした。これらの各地域には、ローカライズされたコマーシャルが存在します。これは消費者向け製品のブランドなので、製品ごとにローカライズされたパッケージも用意されています。もちろん、これらのパッケージやコマーシャルにはそれぞれ異なるプロの撮影者がいて、国によって異なるものの、各撮影者は自分の作品の使用権に関する契約をしています。国、コマーシャル、パッケージング、撮影者以外にも、モデルがあります。したがって、各国、各モデル、各生産、各パッケージングおよび各コマーシャルについて確認すべきさまざまな使用権があります。

TBWAの事例の場合、以前の権利管理システムでは、翻案や改作などの派生資産がマスターの権利を承継することは許可されませんでした。さらにそのシステムには、長い手作業や使用期限などの潜在的な時限爆弾を避けるための、利害関係者間の透明性が欠けていました。

このような3つの事例がコンテンツオーバーロードによって実際に起こる問題です。

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第1に、コンテンツを中心に考えること。コンテンツはエクスペリエンスの中心にありますが、管理する方法については中心にない場合が多いのです。Forresterなどの会社は、デジタルエクスペリエンスへのアプローチの基盤層にコンテンツを置くことの重要性を強調しているので、コンテンツに普遍的なアクセスと有用性をもたらす単一のコンテンツ情報源があります。

デジタルエクスペリエンス技術アーキテクチャにおけるDAMの役割
Role of DAM

(出典:Forrester Research。ベンダ市場:2017年デジタルアセット管理。無料コピーはこちらでご覧ください)

しかし、コンテンツを中心にするというのは、「言うは易し行うは難し」です。次回は、コンテンツの爆発的増加に関する記事で、組織内のどこにあってもクラウドを活用して人々を協働させ、コンテンツの視野を広げる戦略を公開します。乞うご期待!